Das ist aus zwei Gründen oft schwierig zu beantworten. Zum einen verfügen viele Unternehmen schlicht und einfach über keine detailliert ausformulierte Strategie. Vielleicht haben sie einfach über viele Jahre hinweg Erfolg gehabt, ohne sich Gedanken darüber zu machen, warum. Oder sie waren so erfolgreich, dass sie es sich leisten konnten, nicht nach Wirtschaftlichkeit und nachhaltiger Existenz zu fragen. Oder sie haben bisher ganz gut "von der Hand in den Mund" gelebt.
Zum anderen werden in manchen Unternehmen strategische Fragen als "Top Secret" behandelt und nur in einem engsten Führungskreis besprochen.
Strategische Ziele ableiten?
Die Folgen sind in beiden Fällen dieselben oder zumindest sehr ähnlich: Strategische Ziele stehen in diesen Unternehmen als Grundlage für ein Kommunikationscontrolling nicht zur Verfügung. Es gibt dann bestenfalls ein paar mittel- oder langfristige Eckpunkte für das operative Geschäft (z. B. Entwicklung von Umsatz, Rentabilität und Mitarbeiterzahl). Das reicht nicht aus, um daraus Ziele für eine strategisch ausgerichtete Kommunikation und ihren Wertschöpfungsbeitrag abzuleiten. In diesem Fall kann Kommunikationscontrolling zunächst nur gemeinsam mit dem Controller-Service darauf hinwirken, dass strategische Ziele in einer für die eigene Ausrichtung verwertbaren Form erarbeitet werden. Das können Vorschläge sein im Sinne von "Haben wir das richtig verstanden?". Dazu identifiziert die Kommunikation Potenziale, die das Geschäftsmodell des Unternehmens stärken und mit Kommunikationsarbeit auf- und ausgebaut werden, etwa Reputation, Stakeholder-Beziehungen oder Marke (s. auch Punkt 2.5).
Balanced Scorecard hilft
Eine völlig andere Ausgangsposition steht in jenen Unternehmen zur Verfügung, in denen die Strategie gemeinsam erarbeitet, klar kommuniziert und in Leistungsbeiträge aller Funktionen und Bereiche übersetzt ist. Die Umsetzung wird zum Beispiel mit Hilfe des Strategischen Hauses[1] oder einer Balanced Scorecard[2] organisiert. Dann gilt es auf dieser Basis zu entscheiden, zu welchen strategischen Gesamtzielen die Unternehmenskommunikation beitragen will und kann.
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