Warum sollten sich Entscheidungen in Unternehmen an Nachhaltigkeit ausrichten? Weil Nachhaltigkeit aktuell mehr denn je im Trend liegt und gefühlt jedes Unternehmen schreibt sich momentan Nachhaltigkeit auf die Fahne. Um die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder genauer zu verstehen, werden wir diese im Folgenden genauer analysieren.
Mitarbeiter
Die erste wichtige Stakeholdergruppe sind die Mitarbeiter des Unternehmens. Ein schon länger anhaltender Trend ist, dass junge Menschen, insbesondere die der sog. Generation Y, lieber für nachhaltige Unternehmen arbeiten.[1] Bei der weltweiten Studie gab fast die Hälfte der befragten Deutschen an, dass sie lieber für ein sozial engagiertes, nachhaltiges Unternehmen arbeiten möchten. Der Fokus auf Mitarbeiter stellt die interne Motivation für (mehr) Nachhaltigkeit dar. Dies ermöglicht es Unternehmen zum einen, sich als attraktiven Arbeitsgeber zu präsentieren, um somit fähiges Personal anzuziehen und zum anderen bestehende Mitarbeiter längerfristig zu halten.[2] Fähigeres Personal bedeutet wiederum qualitativ bessere Entscheidungen. Hohe Motivation in der Belegschaft begünstigt einen höheren Grad der Partizipation im Entscheidungsprozess und dadurch ein höheres Commitment bzgl. der Umsetzung der getroffenen Entscheidungen.
Kunden
Eine zweite wesentliche Stakeholdergruppe sind die Kunden. Die Kaufentscheidung steht in Abhängigkeit von der Nachhaltigkeit der Produkte und des Unternehmens. Der Kunde ist sogar bereit, höhere Preise dafür in Kauf zu nehmen. Eine jüngst veröffentliche Studie (IfH Köln, 2020) belegt diese These (s. Abb. 1). Lediglich knapp ein Viertel aller Befragten ist nicht bereit, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Gleichviele Befragte wären bereit, bis zu +5 % und ganze 30 % der Befragten wären sogar bereit bis zu +10 % des ursprünglichen Preises zu bezahlen. Immerhin knapp 15 % sind bereit, deutlich mehr als +10 % für nachhaltige Produkte auszugeben. Dies zeigt, dass nachhaltige Produkte keineswegs nur mehr ein Nischengeschäft sind, sondern durchaus den Zeitgeist der Konsumenten treffen.
Informationen über Unternehmen sowie Produktionsprozesse, Zulieferer, Bestandteile etc. sind für den Kunden immer transparenter und beeinflussen daher zusätzlich maßgeblich die Entscheidung. Neben Produktqualität spielen Produktionsbedingungen, Arbeitsverhältnisse, Rohstoffe und deren Herkunft als auch das öffentliche Auftreten dieser Unternehmen eine wichtige Rolle. Auch der Auswahl von Partnerschaften, bspw. Zulieferern, wird eine hohe Bedeutung beigemessen, da das negative Image im Sinne der Nachhaltigkeit schnell auf die eigene Firma abstrahlen kann. Die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung unterstreicht das Bild eines vertrauensvollen Partners, mit dem es sich lohnt, zu kooperieren.
Abb. 1: Umfrage nach der Preissensibilität für nachhaltige Produkte in Deutschland 2020
Nimmt man Nachhaltigkeit ernst, dann muss auch jede Entscheidung im Unternehmen an ihr ausgerichtet sein. Um dieses Ziel zu erreichen, muss im ersten Schritt geklärt werden, was Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Entscheidungen eigentlich bedeutet.
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