18.05.2017 | Serie Sales Performance Excellence 2017

Mensch-Maschine-Interaktion im Multi Channel Management

Serienelemente
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Maschinen können viele Aufgaben besser bewältigen als Menschen. Doch wie können die Ergebnisse aus der Maschinensprache heraus für Menschen verständlich gemacht und eine entsprechende Vertrauensbasis geschaffen werden? Prof. Dr. Andreas Moring gibt Antworten aus der wissenschaftlichen Perspektive.

Mensch-Maschine-Interaktion wird zunehmen

Jeder kennt Situationen, in denen es zur Interaktion zwischen Mensch und Maschine kommt, bspw. Siri oder ein Navigationsgerät mit Sprachsteuerung. Doch auch im Vertrieb wird diese Interaktion zunehmend wichtiger: Chatbots erhalten in immer mehr Bereichen Einzug. Aufgrund der deutlich gestiegenen Anzahl an Touchpoints mit dem Kunden entlang der Customer Journey und den gestiegenen Ansprüchen der Kunden ist eine „Technical Workforce“ unabdingbar. Maschinen arbeiten nicht mehr nur den Mitarbeitern zu, sondern übernehmen ganze Aufgabenbereiche. Bots führen ganze Dialoge mit dem Kunden, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

Prof. Dr. Andreas Moring hält diese Entwicklung für zwangsläufig, unabhängig davon ob dies wünschenswert ist oder nicht. Langfristig sieht er die Gefahr, dass es für den Kunden nahezu unmöglich wird zwischen Bots und realen Mitarbeitern im Chat zu unterscheiden. Er plädiert dafür, dass Unternehmen den Einsatz von Bots in ihrem eigenen Interesse kenntlich machen, um das Vertrauensverhältnis zum Kunden zu stärken. Die Niederländische Fluglinie KLM ist hierbei ein positives Beispiel: Hier werden Bots und reale Mitarbeiter im Team eingesetzt, um den Kunden via Facebook Messenger unterstützend zur Seite zu stehen.

Maschinen und Systeme sind für viele Aufgaben effizienter und billiger als es menschliche Mitarbeiter je sein können z.B. für Auskünfte zu Produktleistungs- und Kompatibilitätsinformationen. Insbesondere bei den drei Treibern der Sales Excellence (Big Data, Multichannel und Customization) besitzen Maschinen einen großen Vorteil diese Themen in ihrer Gesamtheit zu verstehen und umzusetzen. Somit werden Maschinen vom Zulieferer von Informationen zu einem autonomen Teil der Salesforce. Menschen besitzen jedoch weiterhin Vorteile gegenüber jeder Maschine, diese müssen allerdings gezielt eingesetzt werden. Empathie, Emotionen und Engagement machen den Menschen als Kreierer und Innovator für das Erreichen von Sales Excellence unabdingbar. Ihre Aufgaben verschieben sich zunehmen in den Pre- & After-Sales-Bereich mit neuer Wertschöpfung.

Erfolg von digitalen Angeboten

Andreas Moring führte beispielhaft fünf von insgesamt 15 Kriterien für den Erfolg von digitalen Geschäften und Angeboten seiner „15 Rules of BIDAC“-Systematik an:

  • Converge or Cupel
  • Data or Darkness
  • Dialogue or Diction
  • Multi or Meno
  • Plastic or Plumbum

Des Weiteren ist es für einen Erfolg unabdingbar, die vorhandenen Daten durch Information Design für den Menschen nutzbar zu machen. Die Daten müssen einfach und intuitiv aufbereitet sein. Die Wichtigkeit davon wird bisher noch oft unterschätzt.

Mit einer zunehmend digitalisierten Welt ändern sich auch die entscheidenden Stellschrauben der Wertschöpfung. Services, die dem Kunden einen Value Add bieten, rücken immer mehr in den Fokus. Entscheidend hierbei ist unter anderem die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern, um dem Kunden ein individuelles, auf ihn zugeschnittenes Angebot aus einzelnen Bausteinen anbieten zu können. In diesem Zusammenhang steigt auch die Bedeutung des Brand Managements und des Customer Engagements. Nur wenn der Kunde eingebunden wird, kann die Kundenbindung gesteigert werden und so eine Loyalität zur Marke erzeugt werden. Wird an diesen Stellschrauben gestellt, so muss auch das Profit Model und die Unternehmensstruktur falls nötig angepasst und neu ausgerichtet werden.

Um den Unternehmenserfolg in der digitalen Welt voranzutreiben, sollten neue Tools genutzt, bestehende weiter verbessert und idealerweise neue erfunden werden.

Schlagworte zum Thema:  Vertriebsmanagement, Handel, Vertriebsstrategie, Digitalisierung

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