Greenwashing wirksam vermeiden – mehr Transparenz bei Umweltaussagen

Verbraucher:innen stehen vor der Herausforderung, eine Vielzahl von Umweltaussagen auf Produkten und Dienstleistungen richtig einzuordnen. Während viele Menschen angeben, dass Umweltfreundlichkeit ein wichtiges Kriterium bei ihrer Kaufentscheidung ist, fehlt es oft an verlässlichen und überprüfbaren Informationen. Wie Transparenz und Vergleichbarkeit erhöht werden können, zeigt eine neue Studie des Öko-Instituts im Auftrag des Umweltbundesamtes, die das Spannungsfeld zwischen nachvollziehbaren Umweltaussagen und Greenwashing analysiert. Dazu gehören unter anderem eine Offenlegung von Umweltinformationen, strengere Prüfungen und eindeutige Labels für Verbraucher:innen.

Informationsflut erschwert nachhaltige Kaufentscheidungen

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, Umweltaussagen zu treffen – von unabhängigen Zertifizierungen bis hin zu selbsterklärten Versprechen. Während Umweltzeichen wie der „Blaue Engel“ oder das EU-Ecolabel auf standardisierten Prüfverfahren basieren und ein hohes Maß an Vertrauen genießen, sind selbst vergebene Labels oder allgemeine Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ oft nicht eindeutig definiert oder wissenschaftlich fundiert. Angesichts der Vielzahl unterschiedlichster Umweltaussagen fällt es Verbraucher:innen schwer, zwischen glaubwürdigen und weniger belastbaren Aussagen zu unterscheiden.

„Wir sehen deutlich, dass Verbraucher:innen eine stärkere staatliche Regulierung und insbesondere eine unabhängige Kontrolle von Umweltversprechen wünschen“, fasst Dr. Florian Antony, Experte für nachhaltigen Konsum am Öko-Institut zusammen.

Mehr Klarheit und Orientierung durch neue EU-Richtlinien

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Umweltaussagen werden derzeit auf europäischer Ebene verschärft – sie sollen so für Klarheit und Transparenz sorgen. Die Umsetzung der „Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) Directive“ sowie der „Green Claims Directive“ bringt klarere und für alle Marktteilnehmer verbindliche Anforderungen an die Begründung und Kommunikation von freiwilligen Umweltaussagen mit sich. Unternehmen müssen künftig belastbare Nachweise für ihre Umweltaussagen erbringen, die wiederum auf wissenschaftlich fundierten Methoden und überprüfbaren Daten beruhen.

Besonders allgemeine und unbelegte Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ stehen im Fokus der neuen Regulierung. Mit Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie sind pauschale oder unbegründete Umwelt­aussagen, wie zum Beispiel „100% nachhaltig", ausdrücklich untersagt. Künftig dürfen Unternehmen nur noch umweltbezogene Aussagen treffen, wenn sie durch nachvollziehbare, überprüfbare Informationen belegt und in ihrer Relevanz begründet werden können. Vor allem selbsterklärte Umweltansprüche werden deutlich stärker reguliert: Nur noch Zertifizierungen, die auf anerkannten und transparenten Standards basieren, sollen künftig zulässig sein.

Empfehlungen: Mehr Transparenz und überprüfbare Informationen

Die Studie des Öko-Instituts formuliert konkrete Empfehlungen, um Verbraucher:innen besser zu schützen und Unternehmen klare Rahmenbedingungen für glaubwürdige Umweltaussagen zu bieten:

• Eindeutige Definitionen und wissenschaftliche Fundierung: Umweltbezogene Aussagen von Produkten und Dienstleistungen sollen auf klaren, wissenschaftlich fundierten Kriterien basieren.
• Klare Anforderungen an die Begründung und Prüfung von Umweltaussagen: Unternehmen sollten zeigen, dass die von Ihnen getroffenen Umweltaussagen vor dem Hintergrund des gesamten Lebenszyklus der Produkte relevant sind und unabhängige Nachweise für ihre Umweltversprechen vorlegen. Besonders wichtig ist dabei eine regelmäßige Überprüfung der Angaben durch externe Stellen.
• Verbraucherfreundliche Kennzeichnung: Einheitliche, verständliche und hinreichend begründete Umweltkennzeichen können helfen, Orientierung zu bieten. Dabei sollten insbesondere staatlich anerkannte Umweltzeichen mit unabhängiger Zertifizierung stärker gefördert und geschützt werden.
• Vorgaben für freiwillige Umweltaussagen: Unternehmen, die sich entscheiden, auf freiwilliger Basis Umweltaussagen zu treffen, müssen dies künftig auf Basis von standardisierten Vorgaben und Mindestkriterien tun. Irreführende Werbebotschaften, die durch selektive oder unvollständige Informationen entstehen, müssen vermieden werden.

„Die Weiterentwicklung des regulativen Rahmens für die Begründung und Kommunikation umweltbezogener Aussagen bietet auch für Unternehmen Chancen“, so Antony. „Konkrete und spezifische Vorgaben zu den Mindestanforderungen können Unternehmen darin unterstützen, valide Umweltaussagen besser gegenüber unlauteren Behauptungen anderer Marktteilnehmer:innen abzugrenzen.“

Zur Studie „Valide Umweltaussage oder Greenwashing? Herausforderungen und Ansätze für glaubwürdige produktbezogene Umweltinformation“ des Öko-Instituts.