Key Performance Indicators in der Nachhaltigkeitskommuni ... / 7 Kommunikation und Nachhaltigkeit

Um es vorweg zu sagen – die Beziehung des Nachhaltigkeitsmanagements mit der Kommunikation kann man so beschreiben: Es ist kompliziert.

Warum ist das so? Anders als bei der Marketingkommunikation, die mehr oder weniger auf den Absatz von Waren und Dienstleistungen ausgerichtet ist, hat die Nachhaltigkeitskommunikation keine klare Zielrichtung. Statt über Zielgruppen, spricht man hier von Stakeholdern, einem deutlich weiter gefassten Kreis von Anspruchsgruppen, die neben der allgemeinen Öffentlichkeit u. a. auch den Mitbewerber einschließt. Das macht die Planung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen komplex.

Ebenso schwierig wie die Struktur der Stakeholder ist es, die Kommunikationsziele zu quantifizieren und ihren Erfolg messbar zu machen. In den vergangenen 20 Jahren der immer digitaler werdenden Kommunikation haben wir uns daran gewöhnt, dass Marketingmaßnahmen bis auf den Klick messbar sind und mit ihrer Datenfülle die Business-Intelligence- und Big-Data-Systeme der Unternehmen füllen. Unabhängig davon, ob diese Datenflut letztlich zu hilfreichen Prognosen führt. Die Nachhaltigkeitskommunikation hingegen hat einen zentralen Baustein, der sich der Messbarkeit entzieht: Vertrauen.

Wie misst man das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern? Vertrauen wird leider erst dann ersichtlich, wenn es schwindet. Das äußert sich dann nicht selten dramatisch in einem Shitstorm in den Sozialen Medien oder im Kaufverzicht durch die Kundschaft. In jedem Fall ist es dann zu spät, die Kommunikationsstrategie zu ändern.

Hinweis

Vertrauen basiert auf Glaubwürdigkeit

Vertrauen aufzubauen ist ein langwieriger und langsamer Prozess, der über die Glaubwürdigkeit erzielt wird, die durch die Kongruenz von Kommunikation und Handlungen bestimmt wird.

Eine fehlende Kongruenz zwischen Kommunikation und Handlungen, wird nicht selten als Greenwashing oder Rainbow-Washing (mit Bezug auf die SDGs) bezeichnet. Nimmt man die Nachhaltigkeitskommunikation ohne wirklichen Bezug zur Unternehmensstrategie auf, wird das mit großer Sicherheit in die Greenwashing-Falle führen. Diese kann verschiedene Formen annehmen:

1. Verschleierung schlechter oder schädlicher Eigenschaften
2. Behauptungen ohne Beweis
3. Vernebelung durch schwammige Begriffe
4. Irreleitung durch übertriebene Bedeutung grüner Eigenschaften
5. Euphemismen
6. Fake Bilder & Labels
7. Lügen oder Falschaussagen
8. Fehlende Handlungen
9. Sich mit fremden Federn schmücken
10. Verschleierte Absichten

Der erste und wesentliche Schritt Greenwashing zu vermeiden, ist eine klare Grundlage im Unternehmen herzustellen und die Unternehmenskommunikation darauf zu fußen. Beispielsweise werden schlechte oder schädliche Eigenschaften bei Produkten im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie offengelegt und eingepreist. Die Kommunikation kann damit leichter umgehen, wenn Ziele zwar definiert, aber noch nicht erreicht sind. Das führt zu einem zentralen Baustein in der Nachhaltigkeitskommunikation:

Keine Angst vor Work in Progress!

Es ist fast schon wie ein Management-Mantra, dass stets Ergebnisse und keine Pläne präsentiert werden sollen. Doch genau das ist in puncto Vertrauensaufbau und Glaubwürdigkeit der bessere Weg. Zeigen Sie die Ziele auf und kommunizieren Sie offen, wie weit Sie bislang gekommen sind. Das Beispiel mit der Recycling-Quote ist hier exemplarisch. Je klarer, und das bedeutet je fundierter, Sie über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen berichten, umso glaubwürdiger sind Sie. Das Mittel um dies strukturiert zu tun, ist der Nachhaltigkeitsbericht.

7.1 Nachhaltigkeitsbericht

Der Nachhaltigkeitsbericht sollte mehr sein als eine nette Broschüre, in der über grüne oder soziale Projekte berichtet wird. Er ist das zentrale Medium zur Dokumentation des Fortschritts bei der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie. Insofern hat dieser mehr mit der Finanzberichterstattung des Unternehmens zu tun als mit einem Marketing-Tool.

Viele Unternehmen erstellen den Nachhaltigkeits- oder CSR-Bericht daher im Rahmen ihrer regulären Berichterstattung. Mit der Einführung des CSR-RUG 2017^[1] und seiner Verankerung, wurden bestimmte große Unternehmen dazu verpflichtet, zusätzlich zur Finanzberichterstattung eine Nichtfinanzielle Erklärung (NFE) abzugeben. In der NFE müssen Angaben mindestens zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen, zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung gemacht werden. Eine Schärfung der Vorgaben im Jahr 2019 durch genauer definierter Leistungsindikatoren, führte zu der gewünschten besseren Vergleichbarkeit.

In der EU wird an einer Standardisierung der Berichterstattung gearbeitet. Die Non-Financial Reporting Directive (NRFD) hat dazu im März 2021 erste Empfehlungen zur Entwicklung von EU-Nachhaltigkeitsstandards veröffentlicht. Der neue Standard wird die Rolle der KMUs deutlich höher bewerten und berücksichtigen. Das hat zur Folge, dass sich über kurz oder lang auch diese Unternehmen mit dem Nachhaltigkeitsbericht beschäftigen müssen ― sofern sie das nicht ohnehin schon als Teil der Lieferkette von Großkonzern...