Geschäftsmodelle radikal innovieren: Der St. Galler Business Model Navigator

Zusammenfassung

Überblick

Während sich ein Großteil der Unternehmensstrategien noch auf innovative Produkte fokussiert, findet der Wettbewerb seit geraumer Zeit zwischen Geschäftsmodellen statt.

Unternehmen sehen sich mehr denn je mit der Herausforderung konfrontiert, Kunden einen Mehrwert in radikal neuer Form zu stiften – sprich ihr Geschäftsmodell zu innovieren. Vielen Unternehmen mangelt es jedoch an der Fähigkeit, die Innovationstätigkeit auf das gesamte Unternehmen auszuweiten.

Dies ist unserer Meinung nach 2 Tatsachen geschuldet: 1. mangelt es an einer strukturierten Führung in Form eines Innovationsprozesses. 2. mangelt es an einer methodischen Unterstützung, bestehende Branchenlogiken zu durchbrechen.

Ausgehend von dieser Motivation hat das Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen auf Basis empirischer Forschung eine "Konstruktionsmethodik" für neue Geschäftsmodelle entwickelt: den "St. Galler Business Model Navigator".

Die Stärke des Ansatzes liegt in der Phase der Ideengenerierung. Unsere Studien haben gezeigt: Über 90 % aller Geschäftsmodellinnovationen sind Rekombinationen aus 55 bestehenden Geschäftsmodellmustern. Auf Basis erfolgreicher, generischer Geschäftsmodellmuster lässt sich damit die eigene Geschäftslogik revolutionieren.

1 Gute Produkte reichen nicht mehr aus

Geschäftsmodell ist mehr als ein Buzzword

Zunehmend ist der Begriff "Business Model Innovation" (BMI) in den letzten Jahren Innovationsgegenstand für Unternehmen geworden. Getrieben durch die Anfänge des Internetzeitalters war das "Geschäftsmodell" zunächst lange Zeit ein Modewort für E-Business-Konzepte. Das Konzept "Geschäftsmodell" birgt jedoch weit größeres Potenzial als lediglich der Aufhänger in einem "Elevator Pitch" vor Venture-Capital-Investoren zu sein.

BMI-treibende Unternehmen sind erfolgreicher

Praxis und Forschung beschäftigen sich seit einigen Jahren verstärkt mit dem Thema. Studien der großen Beratungsgesellschaften BCG und IBM Global Services bestärken die Anstrengungen im Bereich der Geschäftsmodellforschung und zeigen, dass Geschäftsmodellinnovatoren erfolgreicher wirtschaften als Unternehmen, die sich allein auf Produkt- und Prozessinnovationen fokussieren.^[1]

Eine eindeutige Definition existiert nicht

In diesem Artikel stehen der Ansatz des St. Galler Business Model Navigators (BMN)^[2] und dessen Überführung in die Praxis durch das BMI Lab im Zentrum. Zunächst wird jedoch ein Verständnis für den Begriff "Geschäftsmodell" gegeben (s. gesonderter Abschnitt). Denn obwohl es eine unglaubliche Anzahl an Forschungsansätzen und Vorstößen auf dem Gebiet gibt, bleibt ein allseits akzeptiertes Verständnis bzw. eine allseits anerkannte Definition des Begriffs "Geschäftsmodell" bislang aus.

[1] BCG, 2009; IBM, 2012.

[2] Vgl. Gassmann/Frankenberger/Csik, 2013, S. 15.

2 Dimensionen des St. Galler Business Model Navigators

Um eine durchgehende Definition des Konzepts "Geschäftsmodell" zu entwickeln, wird zunächst das "magische Dreieck" (vgl. Abb. 1) des Business Model Navigators beschrieben. Es strukturiert die Geschäftslogik eines Unternehmens in folgende 4 Dimensionen:^[1]

1. Der Kunde: Wer sind unsere Zielkunden? Für jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss ein Unternehmen genau verstehen, welches die relevanten Kundensegmente sind, die adressiert werden sollen, und welche nicht. Der Kunde steht somit im Zentrum des Geschäftsmodells.
2. Das Nutzenversprechen: Was bieten wir den Kunden an? Die 2. Dimension beschreibt, was den Kunden angeboten wird, um deren Bedürfnisse zu befriedigen oder Probleme zu lösen.
3. Die Wertschöpfungskette: Wie stellen wir die Leistung her? Um das Nutzenversprechen zu erzielen, muss ein Unternehmen verschiedene Prozesse und Aktivitäten durchführen. Diese Prozesse und Aktivitäten – zusammen mit den involvierten Ressourcen, Fähigkeiten und Partnern – bilden die 3. Dimension im Design eines Geschäftsmodells.
4. Die Ertragsmechanik: Wie wird Wert erzielt? Die 4. Dimension erklärt, warum ein Geschäftsmodell finanziell tragfähig ist. Es beinhaltet Aspekte wie die Kostenstruktur und die Erlösmechanik. Diese Dimension beantwortet die zentrale Frage jeder Firma: Wie erzielt man einen Profit?

Kundenproblem in allen Dimensionen lösbar

Ausgangspunkt erfolgreicher Geschäftsmodelle und zentrales Element ebendieser ist die Befriedigung eines Kundenbedürfnisses: Der Innovationsimpuls kann sowohl deduktiv (d. h., ein Kundenproblem muss gelöst werden) als auch induktiv (d. h., ein Produkt oder eine innovative Lösung sucht Anwendung) entstehen. Intensiver noch als durch die Methoden der Produktentwicklung muss der Kundenprozess bzw. der Wertschöpfungsprozess des Kunden verstanden werden, denn im Vergleich zur reinen Produktinnovation ist die Lösung des Kundenproblems in allen 4 Dimensionen möglich und zugleich die größte Herausforderung.

Abb. 1: Die 4 Dimensionen eines Geschäftsmodells^[2]

Ganzheitlicher Denkansatz ist notwendig

Betrachten wir die Wichtigkeit, in allen 4 Dimensionen eines Geschäftsmodells zu denken, anhand eines deduktiven Innovationspfads: Hochtechnologische und innovative Produkte können zwar ein Kundenbedürfnis...