Weshalb unrunde Zahlen eine runde Sache sind

Psychologie der Prozentzahl

In insgesamt neun experimentellen Studien mit rund 2.000 Proband:innen wurde untersucht, wie Menschen auf verschiedene Rabattarten reagieren: sowohl online als auch im stationären Handel. Die Produkte reichten dabei von mobilen Festplatten über Kaffeetassen bis hin zu Campingstühlen. Das Ergebnis: Ein Rabatt von 5,9 % führte zu deutlich höherer Kaufbereitschaft als ein 'runder' Rabatt von 6 %. Und das, obwohl der Preisvorteil de facto fast identisch ist (Abb. 1). Der Grund: Konsument:innen interpretieren die runde Zahl als langfristige Preisreduktion, möglicherweise als neue Preisstrategie oder als Teil einer Daueraktion. Hingegen werden exakte, "krumme" Rabatte wie 5,9 % oder 7,3 % als temporär und damit besonders attraktiv und dringlich wahrgenommen. Die Folge: Ein deutlich stärkerer Kaufimpuls. Die Differenz in der Kaufbereitschaft lag – man höre und staune – zwischen 13 % und 21 %.

Denkfehler im Controlling: "rundungsbedingte Umsatzlücke"

Diese Erkenntnis ist für Controller:innen besonders relevant. Denn häufig wird in der Preis- und Rabattgestaltung mit runden Zahlen gearbeitet: „mach doch 10 %, das ist einfacher zu rechnen“. Was gut gemeint ist, entpuppt sich als möglicher Umsatzhemmer. Wer aus Bequemlichkeit oder Gewohnheit Rabatte aufrundet, verschenkt möglicherweise Verkaufschancen. Gerade im Marketing-Controlling oder bei der Entwicklung von Aktionsstrategien gilt daher: Genauigkeit kann sich lohnen – im wahrsten Sinne des Wortes. Denn der scheinbar "krumme" Rabatt wirkt in den Augen der Kundschaft nicht willkürlich, sondern geplant und dadurch glaubwürdig kurzzeitig.

Auch bei kleinen Rabatten lohnt sich Feintuning

Besonders interessant: Der Effekt verstärkte sich, wenn der Rabatt ohnehin klein war, also z. B. 3,7 % statt 4 %. Dies widerspricht erneut unserer Intuition. Denn man würde denken, dass kleine Rabatte ohnehin kaum Wirkung zeigen. Aber falsch gedacht: Kleine, genaue Rabatte erzeugen eine höhere Relevanz und Dringlichkeit als große, runde Rabatte, die unterbewusst als 'Dauerzustand' abgespeichert werden. Auch die kürzere Laufzeit eines Rabatts – oder zumindest die Wahrnehmung davon – verstärkte diesen Effekt weiter. Es ist also nicht nur entscheidend, wie viel reduziert wird, sondern wie kurz diese Gelegenheit erscheint. Kaufpsychologie pur mit direkten Konsequenzen für das Vertriebscontrolling.

Aber gilt das auch in Deutschland?

Nun stellt sich die Frage: Was hat das mit uns zu tun? Schließlich ist die Studie in den USA durchgeführt worden. Amerikanischer Markt, amerikanische Mentalität, amerikanisches Konsumverhalten. Können wir diese Erkenntnisse einfach auf den europäischen oder gar den deutschen Markt übertragen? Meine skeptische Controlling-Seele sagt: Nicht blind übernehmen. Aber sehr wohl testen, prüfen und lernen. Denn auch deutsche Konsument:innen sind nicht frei von psychologischen Effekten. Gerade in Zeiten von Inflation, Kaufzurückhaltung und Online-Vergleichbarkeit achten wir zunehmend auf Preisdetails. Und schwappt die Black Friday Mentalität nicht auch schon zu uns nach Deutschland? Es ist also denkbar, dass auch hierzulande krumme Rabatte als "exklusiv" oder "nur heute gültig" wahrgenommen werden.

Was bedeutet das für die Praxis?

1. Preis- und Rabattgestaltung gehört nicht nur ins Marketing – sondern auch ins Controlling. Es reicht nicht, nur den Deckungsbeitrag zu betrachten. Wir müssen uns auch mit den kaufpsychologischen Effekten beschäftigen, die durch Preisgestaltung ausgelöst werden.
2. Krumme Zahlen sollten nicht als unprofessionell gelten. Sie können gezielt eingesetzt ein Mittel sein, um einen temporären Impuls zu setzen: bei Aktionen, bei begrenzten Angeboten, bei Online-Angeboten.
3. Testen, statt raten. Warum nicht einmal A/B-Tests im Online-Shop durchführen: Gruppe A bekommt 6 % Rabatt, Gruppe B 5,9 %. Und dann messen wir: Conversion Rate, Warenkorbwert, Wiederkaufsquote. Das wäre datengetriebenes Marketing-Controlling auf der Höhe der Zeit.

Fazit: Nicht aufrunden, sondern nachdenken!

Die Studie von Subbash Jha et al. (2024) zeigt uns eindrucksvoll: Es sind nicht die großen Preisnachlässe, die zählen, sondern deren Wahrnehmung. Und die kann schon bei der Nachkommastelle beginnen. Für Controller:innen ergibt sich daraus eine spannende Perspektive: Weniger ist manchmal mehr, wenn es richtig präsentiert wird.

In diesem Sinne: Wer künftig Umsatz steigern möchte, sollte nicht zur nächsten runden Zahl aufrunden, sondern bewusst kleine, exakte Rabatte einsetzen. Das wirkt temporär, exklusiv und – aus Sicht der Kund:innen – gerade dadurch besonders attraktiv.

Denn am Ende zählt nicht nur der Preis, sondern die Geschichte, die er erzählt.

To Go`s:

• Krumme Zahl, schnelle Tat,
• so funktioniert dein Verkaufsapparat und
• Controlling rockt deine Woche!

Der Beitrag erschien erstmals im Controller Magazin, Ausgabe Mai 2026.