In den letzten drei Jahren investierten 81% der Unternehmen in die digitale Transformation. Doch nur die wenigsten konnten dadurch den Umsatz relevant steigern, wie eine Studie von Simon Kucher & Partners in 2017 ergab. Um dies zu erreichen und sich zum „Digitalen Helden“ zu entwickeln, sollten Unternehmen fünf Handlungsoptionen beachten.
Digitale Helden sind nur schwer zu finden
Das Ziel der Nutzung von digitalen Technologien zur Veränderung des bestehenden Geschäftsmodells oder zur Effizienzsteigerung ist meist die Erhöhung des Nutzens für den Kunden und die damit einhergehende Umsatzsteigerung oder Erschließung neuer Einnahmequellen. Mit 81% hat der Großteil der teilnehmenden Unternehmen in digitale Technologien investiert, bisher allerdings meist ohne Erfolg. Lediglich 23% können einen messbaren Erfolg verzeichnen. Da in den kommenden drei Jahren allerdings keine Stückkostensenkungen realistisch durchsetzbar sein werden, sind die Unternehmen zunehmend auf die Umsatzsteigerungen durch eine erfolgreiche Digitalisierung angewiesen.
Auf den Investitionsbereich kommt es an
Das Tätigen einer Investition in Digitalisierungsinitiativen steigert noch lange nicht den Umsatz. Es kommt vor allem darauf an, in welchen Bereich investiert wird. Der Großteil der Unternehmen setzt auf die Prozessoptimierung und Kostensenkung (s. Abb. 1 der Bilderreihe). Auf Platz zwei und drei landeten die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagement und des Verkaufsprozesses. Der prozentuale Wert des Umsatzeffektes in den Unternehmen, die in diese Maßnahmen investieren liegt allerdings nur bei 22-33 %. Im Gegensatz dazu stehen die Aspekte „Optimierung von Preisen durch Big Data“ und „Monetarisierung digitaler Produkte“. Nur 19 bzw. 11% der Unternehmen setzt sein Kapital dort ein. Der Umsatzeffekt ist mit 46 und 45% allerdings deutlich höher.
Damit ein Unternehmen zum „Digitalen Helden“ werden kann, ist es wichtig, dass die Digitalisierung nicht nur als zusätzliches Projekt, sondern als strategische Investition in die Zukunft gesehen wird. Dazu muss das Unternehmen
- den Wert von Technologien erkennen,
- eine digitale Abteilung vollständig in die Organisationsstruktur integrieren,
- sich auf Umsatzwachstum und nicht auf Kosten konzentrieren,
- eine Digitalisierungsstrategie und einen Fahrplan dafür haben und
- ihr Geschäftsmodell dort anpassen, wo es auch erforderlich ist.
Vier Säulen und fünf Handlungsempfehlungen für „Best-in-Class“-Unternehmen
Der Erfolg der „Digitalen Helden“ stützt sich auf vier zentrale Säulen:
- Strategie: Die Unternehmen haben laut der Studie fast doppelt so häufig einen konkreten Plan zur Umsetzung ihrer Digitalisierungsstrategie und konzentrieren sich hauptsächlich auf das Umsatzwachstum.
- Marketing: Es wird mehr Geld und Ressourcen in Marketingfunktionen investiert als bei anderen Unternehmen. Außerdem ist es 1,8-mal wahrscheinlicher, dass sie Big Data für die Kundensegmentierung verwenden.
- Sales: Das Verständnis für die optimale Größe des Vertriebsteams ist besser. Außerdem sind die Unternehmen 1,75-mal schneller darin die Teams anzupassen. Zudem wird auch der Vertriebsprozess an sich digitalisiert.
- Pricing: Die Abteilung Pricing hat 3,75-mal mehr Mitarbeiter als in anderen Unternehmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Big Data für Preisentscheidungen genutzt wird ist doppelt so hoch, so die Berater.
Simon Kucher & Partners empfiehlt vor diesem Hintergrund fünf gezielte Handlungsoptionen, um das digitale Scheitern zu vermeiden:
- Konzentrieren Sie sich bei der digitalen Transformation auf das Umsatzwachstum.
- Investieren Sie in datenbasierte Preisoptimierung.
- Investieren Sie in professionelles Preismanagement.
- Verbessern Sie Ihre Kundensegmentierung und Ihre Vertriebsprozesse.
- Machen Sie die Digitalisierung zur Top-Management-Aufgabe.
Dazu hat das Beratungsunternehmen ein Digitalisierungs-Rahmenkonzept entwickelt (s. Abb. 2 der Bilderreihe), indem alle wichtigen Komponenten für eine erfolgreiche Strategie dargestellt sind. Das Modell baut auf den drei Schwerpunkten Neuausrichtung des Geschäftsmodells, Entwicklung eines kundenzentrierten digitalen Ansatzes und Fundament für den digitalen Wandel auf.
Digitale Helden erzielen ein deutlich höheres EBITDA
Bevor das Controlling anhand von KPIs den tatsächlichen Erfolg der Investition in Digitalisierungsinitiativen messen kann, bedarf es der Bewertung des digitalen Status Quo, der Entwicklung eines Geschäftsmodells und einer gestaffelten Einführung, die Schritt für Schritt den erarbeiteten Plan im Unternehmen umsetzt. Abbildung 3 der Bilderreihe zeigt das Rahmenkonzept in detaillierter Form.
Am Ende erzielen „Digitale Helden“ ein 37% höheres EBITDA als diejenigen Unternehmen, die in die falschen Maßnahmen investieren.
Über die Studie:
Die Global Pricing & Sales Study basiert auf einer Online-Umfrage, in der die Probanden 30 Fragen zu den Bereichen Geschäftsumfeld, Digitalisierung, Preisgestaltung und Verkaufspraktiken beantworten mussten. Von Juli bis August 2017 wurden 3.296 Personen aus über 40 Ländern und allen wichtigen Industrien, wie z.B. Chemie, Gesundheit, Tourismus und Maschinenbau befragt. Die Teilnehmer, die Kunden und Kontakte des Beratungsunternehmens sind, kamen zu jeweils 45% aus dem Top-Management und mittleren Management. Gewertet werden konnten allerdings nur 1.925 gültige Antworten.