So misst man, was eine Arbeitgebermarke wert ist

Vielfach bleibt vage, wie stark die Marke eines Unternehmens als Arbeitgeber tatsächlich ist. Denn im Unterschied zu vielen anderen Bereichen der Unternehmensführung und des betrieblichen Managements ergeben sich bei diesem Thema nicht quasi von allein unmittelbar zugängliche quantifizierbare Größen, wie etwa die Kosten einer Produktion oder die Zahl der Fehltage in einer Belegschaft. Außerdem ist auch nicht sofort klar, wo denn die tatsächlich wirksamen Stellschrauben liegen, an denen nachjustiert werden kann, um die Arbeitgebermarke zu verbessern.

In einem gemeinsamen Forschungsprojekt haben sich nun das Marketing-Department der Ruhr-Universität in Bochum, das Marktforschungsinstitut Trendence und der Evonik-Konzern daran gemacht, diesen Mangel zu beheben. Das Zauberwort dabei heißt "Employer Brand Value Score".

Inspiration aus dem Konsumgütermarketing

Dafür wird beispielsweise unter Studierenden höherer Semester per Umfrage erhoben, zu welchem Jahresbruttogehalt sie bei dem aus ihrer Sicht attraktivsten Arbeitgeber nach ihrem Studium anheuern würden. Der Mittelwert dieser Angaben ist der minimale Gehaltserwartungswert der betreffenden Gruppe. Erhebt man nun ferner auch noch, welches Gehalt die Betreffenden im Vergleich dazu bei einem bestimmten Arbeitgeber X mindestens erwarten würden, falls sie dort eine Stelle antreten würden, lässt sich wiederum der Durchschnitt dieser Angaben mit dem zuvor ermittelten Referenzwert kontrastieren. Die Differenz zwischen beiden Werten ist der "Employer Brand Value Score" für den Arbeitgeber X. Je kleiner die Differenz, desto attraktiver der Arbeitgeber - und desto stärker und damit wertvoller seine Arbeitgebermarke.

Auf diese Weise kann - analog zu ähnlichen Methoden bei Konsumgütermarken (Stichwort: Brand-Equity-Theorie) - der Wert von Arbeitgebermarken gemessen und verglichen werden. In einem zweiten Schritt erläutert das vierköpfige Autorenteam in seinem Beitrag für "PERSONALquarterly" dann außerdem, wie sich auf Basis dieser Vorgehensweise zielgruppenspezifische Analysen vornehmen lassen: Wie stark ist die Arbeitgebermarke etwa bei BWL-Studierenden, wie stark bei angehenden Ingenieuren? Dabei lassen sich auch die Einflussfaktoren erkennen, welche die Stärke und damit den Wert der Marke besonders nachhaltig beeinflussen. So können für die eine Zielgruppe zum Beispiel die erwarteten Weiterbildungsmöglichkeiten besonderes bedeutsam für die Arbeitgeberattraktivität sein, für die andere jedoch das soziale Engagement des Unternehmens.

Markenpflege mit System

Für die Praxis liefert das Modell eine Möglichkeit, die Pflege der Arbeitgebermarke auf eine empirisch fundierte und kaufmännisch leicht nachvollziehbare Grundlage zu stellen. Zudem lassen sich damit effiziente und zielgerichtete Maßnahmen zur Stärkung der Arbeitgebermarke bei den gewünschten Adressatengruppen erarbeiten.