Dax-Konzerne wie Lufthansa, VW oder Deutsche Telekom siezen Schüler auf ihrer Webseite, duzen aber auf ihren Social-Media-Kanälen Berufserfahrene. Dies ist nur eines von vielen Beispielen, die zeigen, wie wenig die Bewerberansprache mit dem realen Leben zu tun hat.

Während manche Dax-Konzerne ihre potenziellen Bewerber je nach Kanal duzen oder siezen, unterscheiden andere bei der Ansprache zwischen den verschiedenen Zielgruppen. Doch nicht immer wird das konsequent durchgezogen. Sechs Dax-Unternehmen lassen überhaupt keine Kontinuität erkennen: Sie duzen oder siezen die gleiche Zielgruppe auf ein und demselben Kanal.

Die Kommunikationsagentur Wortwahl hat die Webseiten und Social-Media-Kanäle aller 30 Dax-Konzerne zwischen Mai 2017 und März 2018 untersucht. Dabei wurden fünf verschiedene Zielgruppen unterschieden: Schüler, Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger und Berufserfahrene. Wie diese Beispiele zeigen, sind nicht alle Unternehmen konsequent in ihrer Kommunikation oder unterscheiden zwischen den einzelnen Zielgruppen.

Mal Du, mal Sie – unabhängig von Zielgruppe und Alter

„Gewinnen Sie einen Eindruck – mit einem Schülerpraktikum bei Volkswagen“, schreibt VW auf seiner Webseite und siezt damit Schüler. Auf seinem Facebook-Kanal schreibt das Unternehmen dagegen: „Du bist ein echtes Verkaufstalent? Dann bewirb Dich als Key Account Manager/in International bei Volkswagen“

Allianz siezt alle Zielgruppen auf seiner Webseite und duzt alle Bewerber auf seinen Social-Media-Kanälen – unabhängig von ihrem Alter.

Die Deutsche Börse und Eon duzen und siezen Studierende auf Facebook; Infineon duzt und siezt Studierende auf Twitter; die Deutsche Post siezt und duzt Berufseinsteiger auf Facebook; Vonovia duzt und siezt Berufserfahrene auf Facebook und Lufthansa duzt und siezt auf Twitter sowohl Berufseinsteiger als auch Berufserfahrene.

Duzen und Siezen je nach Kanal

In Zahlen kam die Studie zu folgenden Ergebnissen: 16 Dax-Konzerne unterscheiden nicht bei der Ansprache auf ihrer Karriere-Webseite (15 siezen und eines duzt durchgehend). 14 Konzerne kommunizieren auf der Webseite differenziert und duzen etwa Schüler, Auszubildende und gegebenenfalls Studierende und siezen Berufseinsteiger und Berufserfahrene. Aber nur drei Konzerne variieren ihre Ansprache auf Social-Media-Kanälen und nutzen je nach Zielgruppe „Du“ beziehungsweise „Sie“.

Murtaza Akbar, Geschäftsführer der Agentur Wortwahl, warnt Unternehmen davor, sich über Social-Media-Kanäle mit dem „Du“ bei Zielgruppen anzubiedern: „Jedes Unternehmen will authentisch kommunizieren, doch die wenigsten sind wirklich ‚echt‘ in ihrer Kommunikation“, sagt er. Jedes Unternehmen sei anders und einzigartig. Er rät deshalb jedem Arbeitgeber dazu, ehrlich die Frage zu beantworten, wie die Kommunikationskultur innerhalb des eigenen Unternehmens ist und wie in Vorstellungsgesprächen mit Bewerbern kommuniziert wird.

Zwei Konzerne bleiben immer beim „Du“ beziehungsweise „Sie“

Die Untersuchungsergebnisse zeigen aber auch zwei positive Beispiele auf. Diese Unternehmen kommunizieren einheitlich und authentisch, wie es ihrer jeweiligen Kultur entspricht: Egal ob auf der Webseite, bei Facebook, Twitter oder Instagram - Adidas duzt seine potenziellen Bewerber durchgehend. Damit beweist das Unternehmen Konsequenz und spiegelt auch seine Unternehmenskultur nach außen. Auch innerhalb der Belegschaft wird einheitlich geduzt.

Ebenfalls weist die Deutsche Bank eine einheitliche Bewerberansprache auf. Hier werden alle Bewerberzielgruppen gesiezt – egal ob auf der Webseite oder auf Facebook. Auch das ist ein treffender Spiegel der Kultur des Finanzkonzerns.


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Schlagworte zum Thema:  Recruiting, Employer Branding