Warum der öffentliche Dienst Employer Branding braucht

Employer Branding – der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke – ist unabdingbar für öffentliche Einrichtungen, wenn sie dauerhaft attraktiv für Fachkräfte bleiben wollen. Unser Gastautor Dr. Stefan Döring beschreibt, worauf es ankommt.

Der Fachkräftemangel ist da. Während die Wirtschaft in der Corona-Krise leider Personal abbauen muss, werden systemrelevante Bereiche im öffentlichen Dienst massiv aufgestockt. Aber es fehlt Fachpersonal. Behörden, Krankenhäuser, Schulen, Kindergärten und Pflegeeinrichtungen suchen nach Lösungen, um trotz der Konkurrenz Fachkräfte erfolgreich zu rekrutieren.

Ein wichtiger Baustein dafür ist das Employer Branding – die Beschäftigung mit der Arbeitgebermarke.

Employer Branding - Jeder. Immer. Laufend.

„Arbeitgebermarkenbildung“ ist eine gängige Definition für Employer Branding. Es geht darum, ein Profil als Arbeitgeber aufzubauen. Mit dieser Arbeitgebermarke können dann durch geschicktes Personalmarketing Fachkräfte überzeugt werden, sich für die eigene Behörde oder das Krankenhaus zu entscheiden. Der Employer Brand ist der Selektionsgrund auf die Frage: Soll ich mich bewerben?

Jede Organisation – ob Krankenhaus, Kommune, Land- oder Bundesbehörde, Verband oder Verein - hat eine Marke. Auch als Arbeitgeber. Sie zeigt sich auf die Frage im Bekanntenkreis „Ihr habt da eine Stellenanzeige. Wie ist das eigentlich so bei Euch?“ Antwortet der Gegenüber nicht, ist oft alles gesagt.

Es geht darum, ein Profil als Arbeitgeber aufzubauen. Der Employer Brand ist der Selektionsgrund auf die Frage: Soll ich mich bewerben?

Die Marke zeigt sich auch auf Arbeitgeberbewertungen auf kununu, in der Weiterempfehlungsbereitschaft oder in der Kranken- und Fluktuationsrate. Seien Sie ehrlich – wer will schon bei einer Behörde arbeiten, die im Freundes- und Bekanntenkreis einen schlechten Ruf hat?

Glühbirne auf Schiefertafel Idee Geistesblitz
Employer Branding ist ein andauernder Prozess, der sich entwickelt und neue Ideen generiert.

Die Arbeitgebermarke kann nie abgekoppelt werden von der Marke als Dienstleister, Vertrags- oder Kooperationspartner. Es ist kaum vorstellbar, mit Bürgern und Kunden eher ruppig umzugehen und gleichzeitig ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Umso wichtiger ist es, alle Prozesse auf die Werte der Arbeitgebermarke zu überprüfen. Ein schönes Beispiel sind die Münchner Kliniken. Hier hat man den Employer Brand in einer Führungsklausur gemeinsam diskutiert. Ich durfte als Externer einen Input geben und habe die Aufbruchstimmung deutlich spüren können.

Die Arbeitgebermarke kann nie abgekoppelt werden von der Marke als Dienstleister, Vertrags- oder Kooperationspartner. Umso wichtiger ist es, alle Prozesse auf die Werte der Arbeitgebermarke zu überprüfen.

Das „ing“ ist ein Zeichen für einen nicht endenden Prozess. Employer Branding ist nie abgeschlossen, sondern bedarf der dauerhaften Überwachung und Anpassung. Es ist ein schwerer Fehler, die Arbeitgebermarke als zeitlich befristetes Projekt zu managen. Dies führt nicht selten dazu, dass die eigene Marke in wenigen Jahren verbrannt ist und ein Neuaufbau umso schwerer gelingt.

Braucht der öffentliche Dienst Employer Branding?

Meine klare Antwort: Ja! Vielfach erlebe ich hier aktuell Zweifel. Gerade in diesen Zeiten sei der öffentliche Dienst mit seinem Ruf als sicherer, sinnhafter Arbeitgeber so attraktiv wie nie und hätte bei der Personalgewinnung einen Vorteil gegenüber der Wirtschaft. Das ist zwar richtig, dennoch nenne ich zwei Argumente für die Notwendigkeit des Employer Branding:

  1. Es ist eher selten, dass die hohen Anforderungen an das Fachpersonal im Public Sector zu massenhaften Einstellungen aus der Wirtschaft führen. Das gilt für Verwaltungsbeamte wie auch für Krankenhäuser, Kindergärten, Pflegeeinrichtungen, Schulen. Es bedarf also einer Etablierung als attraktiver Arbeitgeber innerhalb des öffentlichen Dienstes.
  2. Wenn eine begehrte Erzieherin oder ein händeringend gesuchter Pfleger auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind, werden beide schnell die Qual der Wahl haben. Und jetzt entscheidet der Employer Brand als Selektionskriterium maßgeblich darüber, wohin die Bewerbung geht.

Natürlich gilt letzteres nur dann, wenn die Gehälter dank Tarifvertrag zumindest ähnlich sind. Hier muss man angesichts eher mittlerer Gehälter der Branche realistisch sein: Die Behörde, die für dieselbe Tätigkeit deutlich geringere Entgeltgruppen bietet, wird trotz attraktiver Marke den Kürzeren ziehen.

Es ist ein schwerer Fehler, die Arbeitgebermarke als zeitlich befristetes Projekt zu managen.

Was einen attraktiven Arbeitgeber ausmacht

Wer jetzt konkrete Antworten erwartet, den muss ich enttäuschen. Wie ein Jurist sagen würde: Es kommt darauf an. Ein Krankenhaus im ländlichen Raum kann dank kurzer Wege und wegen des kollegialen Umgangs miteinander deutlich attraktiver sein als ein etwas besser bezahlter Arbeitsplatz in der Metropole.

Employer Branding ist deutlich mehr, als mal eben (vermeintliche) Attraktivitätsfaktoren zu sammeln.

Auch eine kleine Kommune kann mit günstigem Baugrund, großer Entscheidungsbefugnis im Job und weitgehenden Homeoffice-Möglichkeiten gegenüber großen Behörden mit besseren Aufstiegschancen und Kita-Plätzen punkten. Attraktivität gibt es nicht absolut. Die Geschmäcker und Lebenssituationen sind verschieden. Anders gesagt: Sie können noch so viel Homeoffice anbieten, wenn ihre Zielgruppe lieber ins Büro kommt, hilft das alles nichts.

Aufgabe des Employer Branding ist es daher,

  • die Zielgruppe zu definieren,
  • die für diese relevanten Vorteile als Arbeitgeber zu eruieren oder herzustellen
  • und diese durch einen Einblick hinter die Kulissen zu transportieren.

Employer Branding ist dennoch deutlich mehr, als mal eben (vermeintliche) Attraktivitätsfaktoren zu sammeln. Es kann auch bedeuten, sich in diesem Prozess erst einmal attraktiv aufzustellen und die Personalentwicklung auf den aktuellen Stand zu bringen. Der dafür notwendige Blick auf das Angebot der Konkurrenz hilft, das Selbstbild geradezurücken.

Fragen Sie!

Bleiben Sie möglichst nahe an der Realität ihrer Organisation. Mitarbeiterbefragungen bringen da wichtige Erkenntnisse. Definieren Sie auch niemals den Look & Feel Ihrer Arbeitgebermarke im Elfenbeinturm der Geschäftsleitung oder Personalabteilung. Entwickeln Sie diese gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern und lassen Sie Spielräume, damit sich alle Unternehmensteile verwirklichen können. Denn gerade bei großen Organisationen ist die Existenz von Teil-Kulturen ganz normal. Finden Sie im Dialog den gemeinsamen Nenner!

Personalmarketing - wenn Employer Branding trägt

Kommunizieren Sie frühzeitig, oft und umfangreich. Die Vorstellung, den Employer Brand zunächst zu definieren und dann ab Tag X das Personalmarketing zu starten, ist Illusion. Eine interne Vermarktung muss viel früher beginnen, damit die Beschäftigten die Arbeitgebermarke kennen und verstehen.

Auch das externe Personalmarketing beginnt während des Prozesses. Nutzen Sie Ihre Arbeitsergebnisse bereits, um Bewerbern zu zeigen, dass sie auf einem guten Weg sind. Aber das ist ein Thema für einen weiteren Blogbeitrag.

Schlagworte zum Thema:  Employer Branding, Personalmarketing