Subscription Services sind auf Erfolgskurs

Ob in Fitnessstudios, Tanzschulen, bei Streamingdiensten, Wartungsservices oder Software: Immer mehr Dienste werden im Rahmen von Abo-Modellen in Anspruch genommen. Es steht dann nicht mehr der Kauf eines Produktes, sondern die Inanspruchnahme einer Dienstleistung im Vordergrund. Für Verbraucher ist dieses Geschäftsmodell mittlerweile selbstverständlich. Und auch viele Unternehmen denken um und ergänzen ihre bisherigen Geschäftsmodelle. Hierdurch ergeben sich für Unternehmen Besonderheiten in der Steuerung, denn sie erzielen dann wiederkehrende Umsätze. Und das sehr erfolgreich, wie der billwerk Subscription Industry Report 2020 zeigt:

Enorme jährliche Wachstumsrate

Die Wegbereiter des Subscription Marktes kommen aus den USA. Laut billwerk hat der dortige Industriezweig gegenüber Deutschland einen Vorsprung von etwa acht bis zehn Jahren. Doch auch in der DACH-Region ist das Abo-Geschäftsmodell auf dem Vormarsch. Der Report zeigt, dass sich seit 2005 das Umsatzvolumen in diesem Bereich nahezu ver-60-facht hat.

Treiber für diese Entwicklung in Deutschland war die Software-as-a-Service-Industrie. Als große Player führt der Report aktuell Haufe-Lexware und sevDesk auf. Mittlerweile kommen die Wachstumstreiber aus allen Branchen und Segmenten, so beispielsweise auch Streaming-Dienste. Besonders aktiv zeigen sich:

• IT
• Digitale Medien
• eCommerce

Doch welche Unternehmen erzielen besonders viel Umsatz durch Abo-Modelle? Umsatztreiber sind laut der Analyse vor allem reife Unternehmen. Seit 2015 wuchs der Umsatz der deutschen Subscription Economy jährlich im Schnitt um 124 %. Billwerk sieht die deutsche Industrie am Beginn einer Everything-as-a-Service-Ära. Pierre Schramm von billwerk bemerkt hierzu: "Die Welle Subscription Economy erfasst alle Industrien und Regionen. Die Frage ist nicht, ob die Welle kommt – sondern wann."

Angebotene Zahlungsmittel

Die Analyse stellt fest, dass die Art und Anzahl angebotener Zahlungsmittel einen erheblichen Erfolgsfaktor für Subscription Modelle darstellen. SEPA-Lastschrift scheint besonders beliebt zu sein und häufig genutzt zu werden. Allerdings gibt es je nach Zielgruppe auch Variationen, die bemerkenswert sind:

• Bei B2C-Services kommen vor allem SEPA-Lastschrift und PayPal zum Einsatz (mit jeweils ca. 30-40 %). Zudem werden auch In-App-Transaktionen häufiger genutzt.
• Bei B2B-Services dominiert SEPA-Lastschrift (rund 80%). In-App-Transaktionen spielen noch kaum eine Rolle.

Die Wahl des Zahlungsmittels hängt jedoch vor allem vom Transaktionsumsatz ab:

• In-App-Transaktionen und Paypal-Zahlungen sind vor allem im Bereich von 1 bis 10 EUR relevant.
• Beträge ab 200 EUR werden bei mehr als 30 % der Transaktionen über "Zahlung auf Rechnung" abgewickelt.
• Bei Beträgen über 1.000 EUR ist die Zahlungsart Rechnung zwingend.

Anforderungen und Chancen für das Controlling

Der Report zeigt, dass viele Unternehmen in Deutschland einen nicht unbedeutenden Teil ihrer Umsätze mit Abo-Modellen generieren können. Entsprechend müssen die Unternehmenssteuerung und dabei auch das Controlling die Besonderheiten des Geschäftsmodells berücksichtigen: Welche Zahlungsmittel sollen angeboten werden und wie können die Prozesse automatisiert werden? Das Controlling muss sich den speziellen Anforderungen durch das Geschäftsmodell stellen. Durch wiederkehrende Umsätze müssen bei der Steuerung Fragen rund um die Umsatzprozesse in den Fokus gestellt werden. Vertragsmanagement spielt hierbei beispielsweise eine besonders große Rolle, denn über Vertragslaufzeiten lassen sich Umsatzprognosen ableiten. Das Thema Subscription Management scheint generell immer mehr an Bedeutung zu gewinnen, das muss dann aber auch im Controlling entsprechend begleitet werden.

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