Lego macht Kunden zu Produktdesignern und Marktforschern | Controlling

Elena Freisinger
Jun.-Prof. und Leiterin des Fachgebiets Innovationsmanagement, TU Ilmenau

Lego macht Kunden zu Produktdesignern und Marktforschern — Bild: Michael Bamberger

Lego hat es nach schwierigen Jahren geschafft, dass seine Lego-Sets immer beliebter werden. Eine Analyse ihres Crowd-basierten Geschäftsmodells zeigt deutlich, was Lego richtig macht: die Kunden werden in die Innovationsprozesse Design und Marktforschung einbezogen. Der wirtschaftliche Erfolg ist überragend.

Die zunehmende Digitalisierung verändert nicht mehr nur die Produktionshallen von Unternehmen, sondern hält auch Einzug in den Produktentstehungsprozess und in Geschäftsmodelle. Crowd-basierte Geschäftsmodelle helfen, das gesammelte Wissen und die gemeinsame Kreativität von Nutzern digital zu bündeln und aktiv in den Entstehungsprozess einzubinden.

Kunden stehen auch am Anfang des Wertschöpfungsprozesses

Lego hat es verstanden die Kunden in den Wertschöpfungsprozess miteinzubeziehen. Statt bloßer Konsumenten werden diese zu aktiven Teilnehmern. Kunden können Produktsets nicht mehr nur online kaufen, sondern diese auch aktiv mitgestalten. Eine spezielle Software ermöglicht es den Nutzern, sich individuelle Designs auszudenken und diese dann virtuell zu bauen. Im Anschluss können diese online der Lego-Community zur Abstimmung vorgelegt werden.

Sobald ein Lego-Set 10.000 Stimmen erhalten hat, wird die Idee dem Lego-Auswahlgremium vorgelegt, das dann in letzter Instanz entscheidet, ob das Set produziert und vertrieben wird. Auf diese Weise bekommt Lego nicht nur ein fertig entworfenes Produkt, sondern auch eine hinreichende Sicherheit, dass es den Konsumenten gefällt. Im Gegenzug bekommen Nutzer so die Möglichkeit, ihre kreativen Ideen in die Tat umzusetzen.

Crowd-Bausätze wurden Bestseller

Die Strategie von Lego geht auf. Jedes Lego-Set, das von der Community entworfen und befürwortet wurde, war am Ende ausverkauft. Laut Telegraph-Analyse stehen Lego-Sammler mit ihren Investitionen in ungeöffnete Lego-Sets weitaus besser da als jemand, der in Aktien oder Gold investiert hat. Vor allem limitierte und saisonale Sets, die nach 1999 produziert wurden, sind besonders wertvoll.

Vier Hürden für die Umsetzung

Die Vorteile dieses Geschäftsmodells liegen auf der Hand. Doch warum sind sie dann noch so rar gesät? Eine Erklärung ist, dass Crowd-Geschäftsmodelle im Gegensatz zu herkömmlichen schwer zu etablieren und zu betreiben sind. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen vier Hürden überwunden werden:

Die Kunden/Interessenten sind zu Bevollmächtigen zu transformieren.
Das Unternehmen ist zu einem Koordinator zu transformieren.
Die Wertschöpfungsstruktur ist zu einem Netzwerk auszubauen, der Wertschöpfungsprozess entsprechend anzupassen.
Der Nutzen muss für die Kunden greifbar gemacht werden.

Unternehmen mit einer starken Community haben somit einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber herkömmlichen Unternehmen. Dazu kommt, dass diese Crowd-basierten Geschäftsmodelle schwer zu imitieren sind, da der Nutzen nicht mehr nur alleine dem Unternehmen zu Gute kommt, sondern sich auch im Erfolg der Community widerspiegelt.

Quellen und weiterführende Links

Kohler, T.: Crowdsourcing-Based Business Models: How to Create and Capture Value (2015); ideas.lego.com/howitworks ; www.telegraph.co.uk/investing/shares/lego-a-better-investment-than-shares-and-gold/