Der technologische Wandel führt zu einem Wandel in der Kommunikation mit Kunden und ändert die Anforderungen an die Mitarbeiter. Dies haben auch viele CEOs beherzigt: Sie haben ihre Prioritäten geändert und setzen nun primär auf drei Führungsprinzipien.
Laut einer neuen IBM-Studie bevorzugen die CEOs folgende Prinzipien:
1. Fixierung auf den Kunden mit 61 %
2. Inspirative Führung mit 60 %
3. Führung im Team mit 58 %
CEOs reagieren mit Vernetzung auf zunehmende Komplexität
Viele CEOs haben die Zeichen der Zeit erkannt und suchen neue Lösungsansätze, um auf die zunehmende Umweltkomplexität zu reagieren und sich im Wettbewerb zu behaupten. Dank neuer Technologien vernetzten sich Menschen, Unternehmen und Gesellschaften immer enger. Es entstehen neue Branchen, etablierte Industrien wandeln sich und Wettbewerbsvorteile ändern sich rasant. Technologie steht daher schon seit geraumer Zeit unangefochten auf Platz eins der wichtigsten externen Einflussfaktoren von Unternehmen – noch vor der wirtschaftlichen Entwicklung.
Drei Erfolgsfaktoren für finanziellen Erfolg: Mitarbeiter, Kunden, Innovation
Um ihr Unternehmen trotz des ständigen Wandels vom Wettbewerb abzuheben, nutzen CEOs eine ganze Reihe an Maßnahmen. Besonderes Augenmerk legen sie auf ihre Mitarbeiter, stabile Kundenbeziehungen und Innovation bei Produktionen und Dienstleistungen (s. Abb. 1). Diese drei Maßnahmen werden im Folgenden vorgestellt.
Offenheit: Mitarbeiter durch Werte stärken
Offenheit lautet das neue Schlagwort vieler Vorstände. So vage dieses Ziel auch klingt, so konkret sind die Erwartungen der Entscheidungsträger. Offenheit soll die Kreativität der Mitarbeiter fördern und sie zur Zusammenarbeit animieren. Ergebnis soll eine gesteigerte Innovationskraft des Unternehmens sein. Natürlich darf auch ein gewisses Maß an Kontrolle nicht fehlen. Denn diese ist nötig um Standardisierungen umzusetzen und Effizienzvorteile zu generieren.
Auf dem Weg zu mehr Offenheit sind allerdings noch einige Hürden zu nehmen. Denn Offenheit bringt auch Risiken mit sich. Einerseits können Mitarbeiter auf der ganzen Welt Plattformen zum Austausch nutzen. Andererseits können auf diese Weise auch wichtige Daten verloren gehen. In einer Studie aus 2011 bestätigten 57% der befragten Marketingmanager, dass die geschickte Vernetzung von Mitarbeitern noch Herausforderungen mit sich bringt.
Um die gewünschte Offenheit bei den Mitarbeitern zu erzielen, setzen viele CEOs auf drei zentrale Faktoren. Dazu zählen die Vermittlung von Unternehmensethik und Werten, die einen entscheidenden Einfluss auf die Unternehmenskultur haben. Ferner sollte eine geeignete Atmosphäre für Teamarbeit geschaffen werden. Schließlich müssen konkrete Aufgaben und Ziele definiert werden, um vergleichsweise vage Begriffe wie Offenheit und Kreativität zielgerichtet zu betreiben. (s. Abb.2).
Kunden als Individuen behandeln
CEOs setzen sich verstärkt dafür ein, umfassende Informationen über ihre Kunden zu beschaffen und diese Daten systematisch auszuwerten und weiterzuverarbeiten. Damit rangieren Investitionen in Kunden mit 73% mit großem Abstand auf Platz 1. Auf dem zweiten und dritten Platz folgen mit 50 % bzw. 49 % Investitionen in Verwaltung und Vertrieb.
Dank moderner IT stehen heute mehr Daten denn je über Kunden zur Verfügung. Dies ermöglicht es, sehr individuelle Informationen zu sammeln und ein individualisiertes Angebot zu erstellen. Der Unterschied zwischen durchschnittlichen und sehr guten Unternehmen liegt nämlich in der Auswertung und gewinnbringenden Nutzung dieser Erkenntnisse. Auch die Reaktionsgeschwindigkeit auf neue Erkenntnisse ist mitentscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Controller können bei der Analyse der Daten eine wichtige Funktion übernehmen, indem sie an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und dem Management ihr Methodenwissen zur Verfügung stellen.
Partnerschaften steigern Innovationskraft
Offenheit schafft mehr Optionen für eine gewinnbringende Zusammenarbeit mit externen Partnern. Nur 4 % der befragten CEOs plant, alle Aufgaben im eigenen Unternehmen umsetzen zu lassen. Fast 70 % setzen auf die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen. Dies spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern führt für beide Seiten zu innovativen, gewinnbringenden Resultaten – wenn die Partnerschaft erfolgreich gestaltet wird.
Trotz möglicher Risiken, wie z. B. Verlust wichtiger Informationen, setzen CEOs auf Impulse durch externe Partner. Sie gehen davon aus, dass sich die Innovationsfähigkeit auf diese Weise nachhaltiger stärken lässt als bei Veränderungen interner Entscheidungsprozesse, von Governance-Modellen oder interner Kollaboration.
Grundlagen
Der Beitrag beruht auf der IBM Studie „Führen durch Vernetzen“, die 2012 publiziert wurde. Die Daten stammen aus persönlichen Gesprächen mit über 1.700 Vorständen aus 64 Ländern.