Seid laut! Es wird Zeit, dass wir Nachhaltigkeit wieder sichtbar machen.

Wer genauer hinschaut, erkennt allerdings ein differenzierteres Bild. Zum einen gibt es weitere Ursachen für diesen Rückzug: globale Entwicklungen außerhalb der EU, geopolitische Spannungen und veränderte politische Stimmungslagen spielen ebenfalls eine Rolle wie das Neujustieren der EU-Regulatorik. Zum anderen ist das Verschwinden selbst nicht so eindeutig, wie es zunächst scheint. Denn die Inhalte und Themen haben an Bedeutung kaum verloren. Es ist eher der Begriff „Nachhaltigkeit“, der aus dem öffentlichen Diskurs gedrängt wird.
Dass sich Aufmerksamkeit über Begriffe steuern lässt, ist nicht neu. 

Polarisierung erzeugt Reichweite

Wir kennen das aus Sozialen Medien und Boulevard-Kommunikation: Wärmepumpen werden zum „Heizungshammer“, Diversity wird zum „Genderwahn“. Die Mechanik ist immer ähnlich: Polarisierung erzeugt Reichweite. Über emotional aufgeladene Schlagworte gelingt dann Agenda Setting im Sinne der jeweiligen Stimmungsmacher. Was dabei verloren geht, sind die eigentlichen Inhalte.
Ähnliches lässt sich inzwischen auch bei Nachhaltigkeit beobachten. Zugeschriebene Attribute reichen bis zu einem angeblich „links-grün-versifften“ Etikett — was auch immer das sein soll. Dahinter steckt mehr als nur Sprachkritik. Es geht um einen Angriff auf Werte, die für verantwortungsvolles Wirtschaften zentral sind: den Umgang mit Menschen und natürlichen Ressourcen, die Gestaltung von Umwelt und Natur, die Lebensperspektiven künftiger Generationen und letztlich die Zukunftsfähigkeit unserer Wirtschaft und Gesellschaft.

Viele Unternehmen sprechen den Begriff Nachhaltigkeit heute deutlich leiser aus als noch vor einem Jahr. Es wirkt fast, als schämten sie sich für die Orientierung an Prinzipien nachhaltiger Entwicklung. Nachhaltigkeitszuständige erleben Verunsicherung, Budgets werden zurückhaltender behandelt, und auch in der akademischen Ausbildung verschiebt sich die Aufmerksamkeit mancher BWL-Studierender eher in Richtung Digitalisierung und AI. Das ist verständlich — aber es darf nicht dazu führen, dass Nachhaltigkeit zur Randnotiz wird. 
Denn die Folge ist gravierend: In Gesellschaft und Unternehmen treten ganzheitliche Sichtweisen und langfristige Perspektiven in den Hintergrund. 

Wir verengen den Blick auf eine kurzfristige Logik von Machbarkeit, Effizienz und Technik. Das ist für Unternehmen wichtig, keine Frage. Aber es reicht bei weitem nicht aus. Zukunftsfähigkeit entsteht nicht nur durch operative Exzellenz, sondern auch durch Resilienz, durch den Umgang mit Umweltrisiken, durch soziale Stabilität und durch die Fähigkeit, Innovation in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Twin-Transformation ist gefragt! Digitalisierung plus Nachhaltigkeit müssen in die Geschäftsprozesse und -modelle für die Anforderungen von morgen fit machen.

Nachhaltigkeit nicht verstecken, sondern klar benennen

Unternehmen sollten ihre Zukunftsfähigkeit deshalb nicht nur an Quartalszahlen messen, sondern auch an ihrer Widerstandskraft, an ihrer Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft und an ihrer Fähigkeit, tragfähige Lösungen für komplexe Herausforderungen zu entwickeln. Wer hier nur auf kurzfristige Trends reagiert, verpasst die eigentliche strategische Aufgabe. Gerade bei Langfristszenarien lohnt es sich, Wissenschaft und Kapitalmarkt ernst zu nehmen: Die Erkenntnisse liegen längst auf dem Tisch.
Es gibt deshalb keine Wahl: Wir müssen Nachhaltigkeit wieder sichtbar machen. In der Wissenschaft. In der Wirtschaft. In der Zivilgesellschaft. Und ganz besonders in der politischen Diskussion. In Zeiten des Gegenwinds gilt es, Nachhaltigkeit nicht zu verstecken, sondern klar zu benennen und verständlich zu erklären. 

Wir als Expert:innen sollten den Begriff nicht preisgeben, sondern ihn zurückholen, neu schärfen und mit Inhalt füllen.
Wenn uns das gelingt, kann Nachhaltigkeit wieder stärker zu einem echten Orientierungsrahmen für Entscheidungen und Handlungen werden — nicht als moralische Floskel, sondern als Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit. Deshalb: Lasst uns laut sein. Nicht um des Lautseins willen, sondern damit Nachhaltigkeit wieder den Platz bekommt, den sie verdient.