Nachhaltigkeit im Krisenmodus – deshalb bleibt sie relevant

Die vielfältigen Krisen führen in Unternehmen zu Dauerstress. Tritt da Nachhaltigkeit in den Hintergrund? „In Teilen schon, gerade wenn es gilt, neue Ressourcen aufzubauen“, sagt Prof. Dr. Rüdiger Hahn, Professor für Sustainability Management an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Gerade in Europa hätten Unternehmen wegen der CSRD-Anforderungen viele Ressourcen aufgebaut. Da wundere es nicht, wenn nun erst einmal ein Gang zurückgeschaltet wird.

Dennoch bleibt der Stellenwert von Nachhaltigkeit aus seiner Sicht stabil. Die Basisbedingungen hätten sich nicht geändert: Der Klimawandel bleibt, ebenso der Druck für Unternehmen, die daraus entstehenden Risiken zu managen. „Nachhaltigkeit ist erwachsen geworden. Es ist kein Blümchenfreund-Thema mehr, sondern eine knallharte betriebswirtschaftliche Anforderung“, sagt Hahn.

Wie hat sich Nachhaltigkeit in diesen Krisenzeiten verändert? Was ist ihr Stellenwert heute? Sieben Thesen:

1. Resilienz und Risikominimierung treten in den Vordergrund

Die Kommunikationsagentur Weber Shandwick hat eine datenbasierte semantische Analyse durchgeführt, wie Nachhaltigkeitsthemen in klassischen und sozialen Medien kommuniziert werden ( siehe hier). Das Ergebnis: „Begriffe wie ESG, Nachhaltigkeit oder Diversity werden deutlich weniger genutzt als noch ein Jahr zuvor. Stattdessen treten Worte wie Resilienz, Risikominimierung, Innovation oder Zukunftsfähigkeit in den Vordergrund“, sagt Charly Uster, Account Director Sustainability bei Weber Shandwick.

Das ist mehr als nur ein Sprachtrend. Dauerkrisen verschieben Prioritäten. Daher gewinnt alles an Bedeutung, was hilft, Krisen zu bewältigen. Oft sind das Aspekte der Nachhaltigkeit, nur eben anders formuliert. „Solche Begriffe sind wertneutraler und stehen höher in der Agenda, während ,Nachhaltigkeit' oder ,Diversity' teilweise zu kulturellen Kampfbegriffen geworden sind – vor allem für Unternehmen, die international tätig sind“, sagt Uster.

Hahn teilt diese Beobachtung: „Man merkt, dass Nachhaltigkeit keine Ideologie ist, sondern dass es im Kern um die Erhaltung von Ressourcen für die Menschheit geht.“ Das gibt dem Thema Gewicht – auch ohne das Wort „Nachhaltigkeit“.

2. Das Management der Lieferketten wird ein zentraler Treiber von Nachhaltigkeit

Jens Kürten, Inhaber von JK Consulting und Mitgründer von eco-vox, bietet Nachhaltigkeitsberatung vor allem für mittelständische Unternehmen. Er hat einen Schwerpunkt in der Baubranche, lange Zeit eher ein Sorgenkind in puncto Nachhaltigkeit. Wie Kürten berichtet, müssten die Unternehmen der Baubranche jetzt zunehmend ihre Nachhaltigkeitsleistungen nachweisen. Dies erwarten große Konzerne wie Deutsche Bahn, Autobahn GmbH oder Verwaltungen, die jetzt an ihren Scope-3-Klimazielen arbeiten. „Dadurch entsteht bei den Unternehmen der Baubranche ein Markt- und Kundendruck, der viel direkter und motivierender wirkt als irgendeine Regulatorik aus Brüssel oder Berlin“, sagt Kürten. „Nachhaltigkeit wird zur Eintrittskarte bei Ausschreibungen. Kann man seine Leistungen in diesem Bereich nicht nachweisen, wird man Schwierigkeiten bei den Ausschreibungen haben.“ Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Krisen, wo das Geschäft ohnehin gefährdeter ist, können es sich Firmen nicht leisten, durch fehlendes Nachhaltigkeitsengagement Aufträge zu verlieren.

Nicht zuletzt auch durch die CSRD-Anforderungen oder durch das Lieferkettengesetz ist das Thema tief im Geschäftsalltag verwurzelt. Es ist strukturell verankert und kann nicht mehr einfach beiseitegeschoben werden. „Jetzt wird ganz klar, dass Nachhaltigkeit langfristig dem Menschen und damit auch der Wirtschaft nutzt“, sagt Hahn.

3. Nachhaltigkeit entscheidet über die Kreditwürdigkeit

Ein anderer Faktor, der Nachhaltigkeit mehr Nachdruck verleiht, ist Kapitalbedarf. Bei jedem größeren Kredit fragen die Banken nach dem Nachhaltigkeitsprofil. Konditionen sind je nach ESG-Profil unterschiedlich. Kürten rät, sich früh vorzubereiten: „Es kann gut ein paar Monate dauern, bis man alle nötigen Dokumente und Daten für sein Nachhaltigkeitsprofil zusammengestellt hat. Wenn man dringend Fremdkapital braucht, kann das zum Problem werden. Denn wer die Fragebögen der Banken nicht umfassend beantworten kann, muss ggf. mit schlechteren Konditionen rechnen.“

4. Die Kreislaufwirtschaft treibt Nachhaltigkeitsthemen

In der Verfügbarkeit von Rohstoffen und in der Kreislaufwirtschaft sieht Uster einen weiteren Treiber. Wer seine Produkte auf Kreislaufwirtschaft umstelle, mache sich unabhängiger von Rohstoffen, betont Uster. Hier sieht sie zugleich einen Nutzen für die Kunden: „Wenn ich Produkte herstelle, die länger haltbar und reparierbar sind, spart der Kunde dadurch am Ende Geld. Damit werden nachhaltige Produkte für ihn interessanter – auch wenn ich gar nicht von Nachhaltigkeit spreche.“

5. International bleibt Nachhaltigkeit gefragt

Einige Kunden von Jens Kürten sind in den USA und Kanada aktiv. Von ihnen weiß er: „Es gibt immer noch viele US-amerikanische Unternehmen, für die Nachhaltigkeit und Klimawandel ein großes Thema ist. Entsprechend sind dort Nachhaltigkeitsassessments nach wie vor wichtig.“ Wer in den USA geschäftlich aktiv sein wolle, müsse weiterhin mit Nachfragen zu seinem Nachhaltigkeitsprofil rechnen.

Charly Uster verweist auf China, das einen eigenen Nachhaltigkeitsreporting-Standard veröffentlicht hat. Für sie ergeben sich daraus gleich zwei Motive für europäische Firmen, in puncto Nachhaltigkeit nicht nachzulassen: „Wenn wir in Europa nicht mehr die Standards setzen, wer tut es dann? Wir sollten uns deshalb das Heft nicht aus der Hand nehmen lassen.“ Nicht zu vernachlässigen sei außerdem, dass absehbar auch für den chinesischen Markt Nachhaltigkeit zur Zugangsvoraussetzung wird.

6. Beim Employer Branding ist Nachhaltigkeit zentrales Thema

Der Hörsaal von Prof. Hahn ist noch genauso gut gefüllt wie vor vier Jahren. Und als er im vorletzten Semester gemeinsam mit seinem Kollegen für Personalwirtschaft ein Seminar zu Arbeitgeberattraktivität und Nachhaltigkeit durchführte, zeigte sich auch sehr deutlich: Nachhaltigkeit ist für das Employer Branding nach wie vor ein zentrales Thema, das Mitarbeiter:Innen anzieht. Ein Aspekt, der im Kampf um die Talente nicht vernachlässigt werden darf.

7. Nachhaltigkeit ist vorausschauendes Management von Krisen

Auch der Klimawandel bleibt mit seinen Folgen ein Thema, das Unternehmen zum Handeln treibt. So bedeute es zum Beispiel. ein Risiko für Unternehmen, wenn der Rhein kein Wasser mehr führt. „Wenn ich sehe, was Klimawandel kostet und welche Risiken irgendwann nicht mehr versicherbar sind, dann ist es wirtschaftliches Harakiri, wenn ich mich nicht darum kümmere“, sagt Hahn. „Ohne Nachhaltigkeit werden wir mehr und stärkere Krisen haben. Gerade das sollte uns in Krisenzeiten anhalten, bei Nachhaltigkeit nicht nachzulassen.“

Nachhaltigkeit ist mittlerweile so zentral, dass sie von den vielen Krisen nicht verdrängt wird. „Dabei dürfen wir aber nicht vergessen, dass die Arbeit für die Nachhaltigkeitsmanager:innen derzeit wahnsinnig schwierig ist“, sagt Hahn. Denn natürlich befinden sich deren Themen nun in starker Konkurrenz mit drängenden Krisenthemen. Welche Möglichkeiten gibt es, dennoch seine Nachhaltigkeitsthemen zu behaupten?

Fünf Tipps für Nachhaltigkeitsverantwortliche

Betonen Sie die betriebswirtschaftliche Relevanz
Hahn empfiehlt, Nachhaltigkeit als normales betriebswirtschaftliches Thema zu begreifen: „Wenn Unternehmen wissen, was das für ihr Geschäft bedeutet, werden sie Nachhaltigkeit weiterverfolgen – so, wie sie auch weiter in Marketing oder HR investieren.“ Fängt ein Unternehmen hingegen erst an, das Thema für sich zu entdecken, sei der Aufbau gerade in Krisenzeiten deutlich schwieriger. Auch hier empfiehlt Hahn, den Blick auf die betriebswirtschaftliche Relevanz zu legen. Wer Nachhaltigkeit auch als Risikomanagement verstehe, könne darauf gerade in Krisenzeiten nicht verzichten.

Machen Sie Nachhaltigkeit messbar
Wenn Budgets knapp sind, steigt der Druck, Ergebnisse vorzuweisen. Gerade deshalb rät Uster, Nachhaltigkeitsbestrebungen mit messbaren Zahlen zu hinterlegen. Das stützt die betriebswirtschaftliche Relevanz und mache die Diskussion belastbarer. „So können wir im Bereich Nachhaltigkeitsmanagement die Krisenzeit auch als Chance nutzen, methodisch besser zu werden.“

Sprechen Sie Zielkonflikte an
Angesichts knapper Ressourcen stellt sich schnell die Frage, ob eine Investition in Nachhaltigkeit jetzt nötig ist. Hahn empfiehlt, solche Zielkonflikte offen anzusprechen. Seine Erfahrung: „Viele Zielkonflikte existieren nur kurzfristig, nicht mittel- oder gar langfristig.“ Deshalb mache es Sinn, sie anzusprechen und die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Nachhaltigkeitsthemen herauszustellen. Das helfe, die richtigen Prioritäten zu setzen.

Rückendeckung von oben und ein starkes Netzwerk
Nachhaltigkeit braucht laut Hahn den „Segen von oben“. Die Geschäftsführung muss klar signalisieren, dass sie das Thema unterstützt. Dann lassen sich in Bereichen und Abteilungen Personen finden, die das Thema gemeinsam in einem Nachhaltigkeits-Gremium vorantreiben. Uster ergänzt: „Nachhaltigkeit ist Teamarbeit. Es braucht Fachwissen und Kooperation. Ohne Netzwerk im Unternehmen wird es extrem schwer.“

Verzichten Sie nicht auf Kommunikation
Auch wenn Nachhaltigkeitsthemen derzeit weniger Gehör finden: Kommunikation lohnt sich dennoch. Für Kürten steht hierbei der Klimaschutz weiterhin im Zentrum. Entscheidend ist dabei die Nachprüfbarkeit: Nachhaltigkeitsleistungen müssen dokumentiert sein, sonst droht der Greenwashing-Vorwurf.

Kürten empfiehlt zudem, das Nachhaltigkeitsprofil in einem kompakten Nachhaltigkeitsbericht zu dokumentieren: „Durch das Wegfallen der regulatorischen Pflicht haben viele Unternehmen nun deutlich mehr Freiheit in der Gestaltung. Ein kompakter Bericht, der sich auf das Relevante beschränkt, ist dann auch mit überschaubaren Ressourcen gut machbar.“

Auch Uster betont, dass Kommunikation wichtig sei – nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Gesellschaft: „Wenn keiner mehr über Nachhaltigkeit redet, entsteht der Eindruck, das Thema sei nicht mehr relevant. Das ist nicht vorteilhaft – weder für die Gesellschaft noch für die Unternehmen.“ Eine weitere Empfehlung: den Schwerpunkt der Kommunikation auf das legen, was für die Kunden relevant ist, wie zum Beispiel Langlebigkeit oder Reparierbarkeit der Produkte.

In der Krise zählt somit vor allem die Nachhaltigkeit, die sich rechnet, Risiken senkt, das Geschäft sichert und dem Kunden nützt.

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