Nachhaltigkeit trotz Krisen durchsetzen - fünf Tipps

Nachhaltigkeit ist mittlerweile so zentral, dass sie von den vielen Krisen nicht verdrängt wird. „Dabei dürfen wir aber nicht vergessen, dass die Arbeit für die Nachhaltigkeitsmanager:innen derzeit wahnsinnig schwierig ist“, sagt Prof. Dr. Rüdiger Hahn, Professor für Sustainability Management an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Denn natürlich befinden sich deren Themen nun in starker Konkurrenz mit drängenden Krisenthemen. Welche Möglichkeiten gibt es, dennoch seine Nachhaltigkeitsthemen zu behaupten?

Betonen Sie die betriebswirtschaftliche Relevanz

Hahn empfiehlt, Nachhaltigkeit als normales betriebswirtschaftliches Thema zu begreifen: „Wenn Unternehmen wissen, was das für ihr Geschäft bedeutet, werden sie Nachhaltigkeit weiterverfolgen – so, wie sie auch weiter in Marketing oder HR investieren.“ Fängt ein Unternehmen hingegen erst an, das Thema für sich zu entdecken, sei der Aufbau gerade in Krisenzeiten deutlich schwieriger. Auch hier empfiehlt Hahn, den Blick auf die betriebswirtschaftliche Relevanz zu legen. Wer Nachhaltigkeit auch als Risikomanagement verstehe, könne darauf gerade in Krisenzeiten nicht verzichten.

Machen Sie Nachhaltigkeit messbar

Wenn Budgets knapp sind, steigt der Druck, Ergebnisse vorzuweisen. Gerade deshalb rät Charly Uster, Account Director Sustainability bei Weber Shandwick, Nachhaltigkeitsbestrebungen mit messbaren Zahlen zu hinterlegen. Das stützt die betriebswirtschaftliche Relevanz und mache die Diskussion belastbarer. „So können wir im Bereich Nachhaltigkeitsmanagement die Krisenzeit auch als Chance nutzen, methodisch besser zu werden.“

Sprechen Sie Zielkonflikte an

Angesichts knapper Ressourcen stellt sich schnell die Frage, ob eine Investition in Nachhaltigkeit jetzt nötig ist. Hahn empfiehlt, solche Zielkonflikte offen anzusprechen. Seine Erfahrung: „Viele Zielkonflikte existieren nur kurzfristig, nicht mittel- oder gar langfristig.“ Deshalb mache es Sinn, sie anzusprechen und die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Nachhaltigkeitsthemen herauszustellen. Das helfe, die richtigen Prioritäten zu setzen.

Rückendeckung von oben und ein starkes Netzwerk

Nachhaltigkeit braucht laut Hahn den „Segen von oben“. Die Geschäftsführung muss klar signalisieren, dass sie das Thema unterstützt. Dann lassen sich in Bereichen und Abteilungen Personen finden, die das Thema gemeinsam in einem Nachhaltigkeits-Gremium vorantreiben. Uster ergänzt: „Nachhaltigkeit ist Teamarbeit. Es braucht Fachwissen und Kooperation. Ohne Netzwerk im Unternehmen wird es extrem schwer.“

Verzichten Sie nicht auf Kommunikation

Auch wenn Nachhaltigkeitsthemen derzeit weniger Gehör finden: Kommunikation lohnt sich dennoch. Für Jens Kürten, Inhaber von JK Consulting und Mitgründer von eco-vox, steht hierbei der Klimaschutz weiterhin im Zentrum. Entscheidend ist dabei die Nachprüfbarkeit: Nachhaltigkeitsleistungen müssen dokumentiert sein, sonst droht der Greenwashing-Vorwurf.

Kürten empfiehlt zudem, das Nachhaltigkeitsprofil in einem kompakten Nachhaltigkeitsbericht zu dokumentieren: „Durch das Wegfallen der regulatorischen Pflicht haben viele Unternehmen nun deutlich mehr Freiheit in der Gestaltung. Ein kompakter Bericht, der sich auf das Relevante beschränkt, ist dann auch mit überschaubaren Ressourcen gut machbar.“

Uster empfiehlt, den Schwerpunkt der Kommunikation auf das zu legen, was für die Kunden relevant ist, wie zum Beispiel Langlebigkeit oder Reparierbarkeit der Produkte. Und sie betont, dass Kommunikation wichtig sei – nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Gesellschaft: „Wenn keiner mehr über Nachhaltigkeit redet, entsteht der Eindruck, das Thema sei nicht mehr relevant. Das ist nicht vorteilhaft – weder für die Gesellschaft noch für die Unternehmen.“

In der Krise zählt vor allem die Nachhaltigkeit, die sich rechnet, Risiken senkt, das Geschäft sichert und dem Kunden nützt.