Students' Choice Award: Studierende ranken Arbeitgeber

Ende März werden die Gewinner des "Students' Choice Awards" bekannt gegeben – Unternehmen, die aus Sicht von Studierenden als attraktive Arbeitgeber gelten. Braucht es ein weiteres Arbeitgeberranking? "Ja", meint Studienleiter Dr. Philipp Seegers. Er erläutert die spezielle Methodik.

Personalmagazin: Wie ist die Idee entstanden, Studierende über attraktive Arbeitgeber abstimmen zu lassen?

Philipp Seegers: In der Studienreihe "Fachkraft 2030" spielen die Arbeitsmarkterwartungen angehender Akademiker schon immer eine Rolle. Hier erheben wir gemeinsam mit unserem Partner Studitemps regelmäßig die Zielbranchen der Studierenden nach Abschluss des Studiums. Nun haben wir uns dazu entschlossen, die Methodik leicht anzupassen und zu erheben, welche Studierenden sich den Berufseinstieg bei einem bestimmten Arbeitgeber vorstellen können. Hiermit wollen wir Unternehmen für die Bedürfnisse der Studierenden und jungen Absolventen sensibilisieren und die Firmen hervorheben, die bereits gut aufgestellt sind.

Personalmagazin: Aus den Ergebnissen leiten Sie den "Students' Choice Award" ab. Wie unterscheidet sich dieser von anderen Arbeitgeberrankings?

Seegers: Die Unterschiede liegen in der Art der Fragestellung. Wie die meisten Rankings haben wir in der Vergangenheit die Wunscharbeitgeber abgefragt. Aber nur die wenigsten Studierenden werden nach dem Abschluss für ihren absoluten Wunscharbeitgeber tätig. Deshalb haben wir für den "Students' Choice Award" Studierende mit zufällig ausgewählten Arbeitgebern konfrontiert und gefragt, ob sie diese kennen und sich vorstellen können, für sie zu arbeiten. Dies erlaubt uns, zwischen Bekanntheit und Attraktivität zu unterscheiden. Zusätzlich baten wir die Studierenden, diese Arbeitgeber hinsichtlich Karrierechancen, Chancengleichheit, Nachhaltigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Innovationskraft zu bewerten. Welche Unternehmen wir abfragen, haben wir in der Befragungsrunde im März 2019 erhoben.

Bekanntheit ist nicht gleich Attraktivität

Personalmagazin: Können Sie mit Ihrer Methodik vermeiden, dass vor allem die bekannten Marken aus dem Automobilbau, der IT oder der Konsumgüterbranche das Ranking anführen?

Seegers: Wir glauben, dass diese Methodik eher der Realität entspricht, in der die Stellensuchenden ein bestimmtes Stellenangebot sehen und dann entscheiden, ob sie eine Bewerbung abschicken wollen. Dies hilft natürlich auch dabei, zwischen Attraktivität und Bekanntheit zu unterscheiden. Dennoch können wir nicht ausschließen, dass bekannte Marken gut abschneiden. Wenn Studierende ein Unternehmen nicht kennen, können sie es auch nicht bewerten. Unterm Strich führt die veränderte Methodik aber dazu, dass kleinere Unternehmen eher eine faire Chance bekommen. Arbeitgeber, für die ein Befragungsteilnehmer durchaus arbeiten würde, die aber nicht oben auf der Liste stehen, schneiden in traditionellen Befragungen schlechter ab. Grundsätzlich wollen wir abbilden, was am Markt durch die Studierenden nachgefragt wird.

Personalmagazin: Wie viele Studierende gaben ihre Stimme für den "Students' Choice Award" ab?

Seegers: Seit 2012 befragten wir für die Studienreihe "Fachkraft 2030" rund 308.000 Studierende. An der 15. Befragungsrunde im September 2019 haben rund 15.000 Personen teilgenommen. Hierbei erheben wir nicht nur, wo Studierende nach ihrem Abschluss arbeiten wollen, sondern wir werten auch aus, wo sie während des Studiums jobben möchten. Beim "Students' Choice Award" unterscheiden wir zudem zwischen dem beliebtesten Arbeitgeber im Studium und dem beliebtesten Arbeitgeber nach dem Studienabschluss. Wir prämieren in den bereits genannten Kategorien von Chancengleichheit bis Innovationskraft. Darüber hinaus wird es einen Sonderpreis Mobilität geben. Weil das Thema so aktuell ist, wollten wir ermitteln, welche Mobilitätsanbieter die Studierenden kennen und bei welchen sie gern arbeiten würden.

Die Automobilbranche verliert an Attraktivität

Personalmagazin: Sind Sie in der aktuellen Befragungsrunde auf überraschende Ergebnisse gestoßen?

Seegers: Uns ist aufgefallen, dass rund ein Drittel der Lehramtsstudierenden nach dem Studium gar nicht im Lehramt arbeiten will. Das war wirklich überraschend. Darüber hinaus sind natürlich auch die Trends bei den Zielbranchen interessant. So sind die Automobilhersteller bei Studierenden sehr beliebt. Wir haben aber im Zuge des Dieselskandals gesehen, dass der Anteil der Studierenden mit Zielbranche Automobilhersteller um ein Viertel gesunken ist. In der Septemberbefragung fragten wir zudem ab, wie wichtig Studierenden der Klimaschutz ist und welche Maßnahmen sie selbst ergreifen. Ein Schwerpunkt hierbei ist das Mobilitätsverhalten.

Personalmagazin: Welchen Nutzen können Unternehmen, die beim "Students' Choice Award" ganz oben stehen, aus den Ergebnissen ziehen?

Seegers: Die gegenwärtige Diskussion um Fachkräftezuwanderung zeigt ja, wie sehr das Thema Nachwuchsgewinnung der Wirtschaft unter den Nägeln brennt. In diesem Kontext ist es wohl nicht falsch zu behaupten, dass gut platzierte Unternehmen durch das Votum der Studierenden – also der nächsten Generation von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern – einen gewissen Wettbewerbsvorteil attestiert bekommen. Aber auch andere Unternehmen, die nicht ganz oben stehen, können von den Ergebnissen profitieren, indem sie erkennen, welche Strategien mit Blick auf Hochschulabsolventen erfolgversprechend sind, und aufgreifen, was andere Unternehmen anders machen.

Erfolgsversprechende Employer-Branding-Strategien erkennen

Personalmagazin: Soll der "Students' Choice Award" im nächsten Jahr fortgeführt werden?

Seegers: Dazu möchte ich kurz ausholen. Als wir 2012 mit der Studienreihe "Fachkraft 2020" starteten, freuten wir uns zunächst einfach, weil die Stichprobe repräsentativ war und wir mit den Daten vom Start weg prima arbeiten konnten. Das Projekt wurde danach immer weiter ausgebaut. Mittlerweile haben wir die Studienreihe in "Fachkraft 2030" umbenannt. Sie ist inzwischen ein großes Kooperationsprojekt, bei dem die Maastricht University die Schirmherrschaft trägt und zusammen mit anderen Universitäten Arbeitsmarktforschung betreibt. Ein Kooperationspartner der ersten Stunde ist die Studitemps GmbH, die nun im März erstmals die "Students' Choice Awards" verleihen wird. Angesichts unserer Entwicklung gehe ich stark davon aus, dass sich auch die "Students' Choice Awards" etablieren und in Zukunft noch häufig attraktive und engagierte Unternehmen auszeichnen werden.


Dr. Philipp Seegers forscht an der Maastricht University School of Business and Economics zu Arbeitsmarktthemen und ist Managing Director der Candidate Select GmbH mit Sitz in Bonn.

Das Interview ist im Personalmagazin 2/2020 erschienen. Lesen Sie die gesamte Ausgabe auch in der Personalmagazin-App.

Schlagworte zum Thema:  Employer Branding, Personalmarketing