Umsetzung mit Plan – Wunschmandanten gezielt ansprechen

Steuerkanzleien, die ihre Wunschmandanten ansprechen wollen, haben im Idealfall bereits zentrale Vorarbeiten geleistet: Die Zielgruppenanalyse ist abgeschlossen, die Positionierung geschärft, eine Maßnahmenplanung liegt vor und auch das Honorarkonzept steht. Jetzt geht es darum, die geplante Strategie zum Leben zu erwecken. Die entscheidende Herausforderung liegt in der konsequenten Überführung dieser Planung in die Kanzleipraxis. Ziel ist es, eine Magnetwirkung auf jene Wunschmandanten zu erzeugen, die eine langfristige, effiziente und stressfreie Zusammenarbeit ermöglichen. Dabei geht es nicht mehr um das "Ob" oder das "Wer", sondern um das operative "Wie". Es gilt, die geschaffene Identität nach außen zu tragen und die internen Prozesse so auszurichten, dass die strategische Vision zur gelebten Realität wird. Der erste Schritt besteht darin, sichtbar zu werden – gezielt und konsistent.

Passive Ansprache: die Sichtbarkeit der Steuerkanzlei gezielt aufbauen

Wunschmandate entstehen dort, wo Kanzleien ihre Stärken präsentieren können. Ein professioneller Webauftritt und eine Präsenz auf passenden Online-Plattformen sorgen dafür, dass die richtige Zielgruppe aufmerksam wird.

Grundvoraussetzung ist eine professionelle Kanzleihomepage, die auch auf Smartphones optimal dargestellt wird.  Ein klarer Überblick über die Dienstleistungen ist unerlässlich. Fachbegriffe können Laien abschrecken und sollten deshalb vermieden werden. Wichtig ist auch ein deutlich sichtbarer "Kontakt"-Button, der zur Seite mit Telefonnummer, E-Mail-Adresse und Kontaktformular führt. Optimal wäre zudem ein digitales Buchungssystem, über das Interessenten direkt vor Ort einen Beratungstermin online vereinbaren können. Um gezielt ganz bestimmte Zielgruppen anzusprechen, kann mit thematisch zugeschnittenen Seiten gearbeitet werden.

Tipp: Eine Steuerkanzlei mit Fokus auf digitale Geschäftsmodelle könnte zum Beispiel eine Landingpage konzipieren, die inhaltlich auf Suchbegriffe optimiert ist, mit denen sich die Kanzlei im Beratungsgeschäft positioniert – beispielsweise "Steuerberatung Start-ups". Werden die Inhalte dort gut angeteasert, sorgt das für qualifizierte Anfragen direkt aus der Wunschzielgruppe. Eine Landingpage kann auch für Werbemaßnahmen genutzt werden und potenzielle Mandanten nach dem Klick auf eine Werbung inhaltlich abholen und dazu ermutigen, mit der Kanzlei in Kontakt zu treten.

Kleine Ursachen, große Wirkung – die Sichtbarkeit ausdehnen

Damit eine Kanzleiwebsite im Internet gefunden wird, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) entscheidend. Obwohl spezialisierte SEO-Agenturen umfassende Services anbieten, sollten Kanzleinhaber die wichtigsten Grundlagen selbst kennen. Dazu zählt, relevante Suchbegriffe in den Inhalten zu verwenden, diese klar zu strukturieren sowie für Einzigartigkeit und Relevanz zu sorgen. Ebenso wichtig sind eine verschlüsselte HTTPS-Verbindung und eine kurze Ladezeit der Website.

Neben Suchmaschinen nutzen immer mehr Menschen KI-Chats, um sich zu informieren. Dort gibt es für Steuerkanzleien grundsätzlich zwei Möglichkeiten, erwähnt zu werden: Entweder die Kanzlei wird bei einer Anfrage direkt von der KI genannt oder sie wird als verlässliche Quelle zu einem Thema zitiert. In beiden Fällen ist es wichtig, auf seiner Website umfassende Inhalte zu einem Thema zu bieten, die sehr gut strukturiert sind. Es reicht somit heute nicht mehr aus, lediglich passende Keywords auf der Website zu platzieren. Tiefgehende Inhalte zu einem bestimmten Thema erhöhen die Chancen, von der KI als kompetent wahrgenommen und berücksichtigt zu werden.

Nicht unterschätzen sollte man die Bedeutung der regionale Ansprache von Interessenten. Auch wenn durch die Digitalisierung mittlerweile eine deutschlandweite Mandantenbetreuung problemlos möglich ist, legen viele Mandanten noch Wert auf regionale Nähe, da so ein persönlicher Kontakt jederzeit schnell möglich ist. Ein Eintrag auf Google Maps sollte für Steuerkanzleien daher Pflicht sein. Man kann seine Kanzlei selbst über das Verwaltungstool Google Business Profile eintragen. Das Kanzleiprofil muss Angaben zu Standort, Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten enthalten und natürlich die Positionierung der Kanzlei und ihre Beratungsthemen deutlich machen. Ein solches Profil einzurichten, dauert nicht lange und ist kostenfrei. Der große Vorteil: Die Steuerkanzlei kann damit sowohl in Google Maps als auch in der klassischen Google-Suche gefunden werden. Wenn ein Interessent auf ein lokales Suchergebnis klickt, erscheint das dazugehörige Unternehmensprofil als Treffer.

Aktive Ansprache: gezielt Inhalte in passenden Kanälen kommunizieren

Steht die Basis, also die Steuerkanzleihomepage, ist es an der Zeit, selbst in die digitalen Welten aufzubrechen, um potenzielle Wunschmandanten zu treffen. Als ein besonders gut geeignetes Umfeld haben sich dafür die sozialen Medien erwiesen. Entscheidend ist, die richtigen Inhalte zu kommunizieren – und das dort, wo Wunschmandanten aktiv sind. Wer regelmäßig Einblicke in die eigene Arbeitsweise gibt, typische Fragen der Zielgruppe beantwortet und branchenspezifische Themen aufgreift, erzeugt Aufmerksamkeit und baut Vertrauen auf. Besonders wirkungsvoll sind Formate, die persönliche Kompetenz zeigen, komplexe Themen einfach erklären und konkreten Nutzen bieten. Inhalte wie anonymisierte Mandantenbeispiele, Kurzanalysen zu Gesetzesänderungen, praxisnahe Tipps oder visuelle Erklär-Formate bieten vielfältige Anknüpfungspunkte.

Beispiele aus der Praxis

Wie es gemacht werden kann, zeigen bereits diverse Steuerkanzleien. Der selbständige Steuerberater und Dozent für Steuerrecht Lutz Phillipp Spieker nutzt beispielsweise YouTube, um auf seine Beratungsthemen aufmerksam zu machen. Die Juhn Partner Steuerberatungsgesellschaft ist unter anderem auf TikTok aktiv, um spezielle Aspekte aus dem Unternehmenssteuerrecht zu kommunizieren, auf die man sich spezialisiert hat. Und Steuerberaterin Kathrin Bengl spricht auf Instagram Ihre Zielgruppen an – sie hat sich auf die Beratung von Content Creator und digitale Geschäftsmodelle spezialisiert und erreicht auf diese Weise Ihre Wunschmandanten. Auf LinkedIn wiederum kommunizieren Steuerberatungen wie Fischer & Reimann, wenn sie Wunschmandanten im B2B-Sektor erreichen möchten.

Für alle Kanäle gilt: Je konsequenter man seine Themen im zur Zielgruppe passenden Kanal kommuniziert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, mit Wunschmandanten in Kontakt zu kommen. Nahezu alle Plattformen bieten dafür auch die Möglichkeit, nach einer Vernetzung Direktnachrichten zu senden. Auf LinkedIn gibt es noch eine Besonderheit: hier können Steuerkanzleien Diskussionsgruppen beitreten und sich mit ihrem Spezialthema einbringen und positionieren.

So finden Sie Kommunikationskanäle die zur Zielgruppe passen

Steuerkanzleien können die Stärken verschiedener Plattformen gezielt nutzen:

• LinkedIn spielt seine Stärke im B2B-Bereich aus. Fachbeiträge, kurze Impulse zu steuerlichen Themen oder klare Positionierungen zu Branchenthemen eignen sich ideal, um Entscheider aus bestimmten Zielgruppen anzusprechen – etwa Geschäftsführer, Gründer oder Finanzverantwortliche.

• YouTube eignet sich für ausführliche Erklär-Formate. Steuerliche Grundlagen, Spezialthemen oder Interviews mit Branchenexperten lassen sich hier nachhaltig veröffentlichen. Video schafft Nähe – und macht komplexe Inhalte verständlich, ohne an Seriosität zu verlieren.

• Instagram überzeugt mit visuellem Storytelling. Kurze Tipps, Kanzlei-Insights, grafisch aufbereitete Checklisten oder Reels mit Mikro-Learnings machen die Kanzlei besonders für Selbstständige, Start-ups oder digitale Zielgruppen sichtbar.

• TikTok ermöglicht niedrigschwellige, kreative Wissensvermittlung in Kurzform. Steuerberater, die hier in lockerer Sprache mit klaren Aussagen auftreten, erreichen vor allem ein jüngeres Publikum – darunter viele Gründer und Solo-Selbstständige. Kleine Alltagsbeispiele, Reaktionen auf aktuelle Steuertrends oder Mythenchecks funktionieren besonders gut.

Unabhängig davon, welches soziale Netzwerk genutzt wird, ist der Austausch mit den Nutzern entscheidend. Alle Kanäle lassen sich mit Call-to-Actions gezielt in die Leadgenerierung einbinden. Dabei empfiehlt es sich, auf die Kanzleiwebseite hinzuweisen, denn dort finden sich weitere Informationen sowie Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Die Kommentarfunktion eignet sich besonders gut, um einen Dialog mit potenziellen Mandanten zu beginnen. Wichtig: Social Media erfordert Zeit und Ausdauer: Man sollte regelmäßig posten (mindestens wöchentlich) und mit seinen Followern zu interagieren.

Tipp: Empfehlungsmarketing initiieren

Eine besonders elegante Maßnahme auf dem Weg zur Wunschmandantschaft ist es, dass eine Steuerkanzlei von ihren Wunschmandanten weiterempfohlen wird. Damit ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch der geworbene Mandant zur Zielgruppe der Wunschmandanten passt. Empfehlungen können klassisch via Mundpropaganda oder – mit viel größerer Reichweite und Aufmerksamkeit – über das Internet erfolgen. Um ein Empfehlungsmarketing via Internet zu etablieren, sollten folgende Schritte umgesetzt werden:

Schritt 1: Die "Homebase" sichern

Bevor Steuerberater Mandanten um Bewertungen bitten, sollten die entsprechenden Profilseiten professionell aussehen. Dazu muss das Rad nicht neu erfunden werden – man kann sich auf die "Big Three" konzentrieren:

Google Business Profile (Ehemals Google My Business) ist eine starke Basis. Melden Sie Ihre Kanzlei an, verifizieren Sie den Standort und laden Sie drei hochwertige Fotos (Team, Kanzleigebäude, Besprechungsraum) hoch.

Wählen Sie ein Fachportal mit Bewertungsmöglichkeit (z. B. smartexperts.de oder steuerberaterscout.de). Pflegen Sie dort Ihr Profil einmalig und vollständig ein.

Melden Sie sich bei einem Bewertungsportal wie werkenntdenbesten.de oder Yelp.de an. Auch dort sollten Sie ein Profil der Steuerkanzlei hinterlegen und aktuelle Informationen veröffentlichen.

Ein Eintrag in diese Portale ist kostenfrei.

Schritt 2: Einen Bewertungs-Link für Google generieren

Mandanten suchen nicht von sich aus nach dem Profil einer bestimmten Steuerkanzlei. Aber man sollte es Ihnen so einfach wie möglich machen. Google bietet hierfür eine interessante Möglichkeit:

• Gehen Sie in Ihr Google Business Profil und klicken Sie auf „Um Rezensionen bitten“.

• Kopieren Sie diesen kurzen Link (z. B. g.page/ihre-kanzlei/review).
• Diesen Link nutzen Sie für alle weiteren Schritte. Wer suchen muss, bewertet nicht.

Schritt 3: Die Integration in den Kanzlei-Workflow

Die hohe Kunst ist es, "Trigger-Momente" im Mandantenkontakt zu nutzen, um auf die Bewertungsmöglichkeiten hinzuweisen:

• Der Abschluss-Moment: Nach der Besprechung des Jahresabschlusses ist die Erleichterung beim Mandanten oft groß. Das ist der perfekte Zeitpunkt für den Satz: "Wir freuen uns, dass Sie zufrieden sind. Würden Sie uns kurz mit einer Bewertung unterstützen? Sie erhalten im Nachgang eine E-Mail mit dem Link."

• Die E-Mail-Signatur: Bauen Sie unter die Signatur aller Mitarbeiter einen dezenten Banner ein: "Zufrieden? Empfehlen Sie uns weiter!" (verlinkt auf den Bewertungs-Link).

• Das "Dankeschön"-Kärtchen: Legen Sie dem physischen Ausdruck des Abschlusses oder der Steuererklärung eine kleine, hochwertige Karte bei (mit QR-Code zum Bewertungsportal).

Tipp: Man muss nicht täglich schauen, ob jemand etwas geschrieben hat. In vielen Fällen ist es möglich, Benachrichtigungen zu aktivieren, die über neue Bewertungen per E-Mail informieren.

Auf dem Weg zum Wunschmandanten: Die Kunst des strategischen "Nein"

Doch Vorsicht vor dem "Empfehlungs-Paradoxon": Zwar ist Empfehlungsmarketing ein Präzisionswerkzeug – schließlich ziehen zufriedene Wunschmandanten meist genau die Art von Kontakten an, die ihnen in Struktur und Anspruch ähneln. Doch je besser der Ruf einer Steuerkanzlei wird, desto lauter wird das Rauschen im Kanal. Es werden zwangsläufig auch Anfragen auf dem Schreibtisch landen, die nicht zur aktuellen Kapazität oder Spezialisierung passen. Wer jetzt den Fehler macht, aus purer Höflichkeit oder Verbundenheit zum Empfehlungsgeber jedes dieser Mandate anzunehmen, riskiert, seinen Expertenstatus zu verwässern. Wahres strategisches Wachstum entsteht ab diesem Punkt nicht mehr allein durch das Vertrauen der Multiplikatoren, sondern durch konsequentes Sortieren.

Viele Kanzleiinhaber assoziieren ein "Nein" zu einer Mandatsanfrage reflexartig mit Umsatzverlust oder gar Unhöflichkeit. Doch in einer Kanzlei, die am Limit ihrer Kapazitäten arbeitet, ist die Ablehnung unpassender Anfragen kein Luxus, sondern eine notwendige Qualitätskontrolle. Insbesondere wenn ein Mandat nicht zu den eigenen digitalen Prozessen passt, die fachliche Nische verfehlt oder menschlich nicht mit den Werten der Kanzlei harmoniert, sollte man höflich "Nein" sagen. Ein souveränes "Nein" zu solchen Mandanten ist daher immer ein überzeugtes "Ja" zur eigenen Spezialisierung und zur eigenen Vision der Zukunft seiner Steuerkanzlei.

Lesen Sie auch Teil 1 der Serie "Auf dem Weg zum Wunschmandanten": Vorbereitung ist die halbe Miete