So kommen Steuerberater zu ihren Wunschmandanten

Wunschmandanten bringen Freude in jeden Kanzlei-Alltag. Man betreut sie gern, die Zusammenarbeit verläuft effizient und harmonisch und die eigene Leistung wird optimal honoriert. Aufwand und Nutzen stehen bei Wunschmandanten in einem gesunden Verhältnis und der Konkurrenzdruck ist hier in der Regel zu vernachlässigen. Wenn doch nur die gesamte Mandantschaft so wäre!

Die gute Nachricht: Mit der richtigen Strategie lässt sich dies erreichen, zumindest im groben Maßstab. Entsprechend positioniert, spart man nicht nur Ressourcen, sondern zieht auch weitere Mandate an, die wirklich passen.

Die Zielgruppe identifizieren

Der Schlüssel zum Wunschmandanten ist eine akribische und strategische Vorbereitung. Dazu ist es zunächst nötig, die Zielgruppe klar zu definieren und eine passende Positionierung zu wählen. Die Suche des idealen Mandanten sollte daher mit einer Selbstreflexion starten.

"Um die passende Zielgruppe zu identifizieren, sollten sich Steuerkanzleiinhaber zunächst die Frage stellen, wer aus der bestehenden Mandantenstruktur ihr Lieblingsmandant ist", sagt Christoph Amon, Geschäftsführer der auf Kanzleimarketing spezialisierten Agentur Atikon. Dann gilt es, Schritt für Schritt zu identifizieren, was diese Mandanten so besonders macht. Relevante Merkmale können laut Amon höchst unterschiedlich sein – von Branchenschwerpunkten über bestimmte Geschäftsmodelle bis hin zum Digitalisierungsgrad. Kristallisiert sich beispielsweise ein Branchenschwerpunkt heraus, ist klar, in welchen Umfeldern die Steuerkanzlei auf ihre Angebote aufmerksam machen muss. Und fällt die Entscheidung, sich als digitale Kanzlei zu positionieren, kann eine Konsequenz sein, ausschließlich potenziell digitale Mandanten anzusprechen und anzunehmen. All dies muss in der Strategie auf dem Weg zum Wunschmandanten berücksichtigt werden.

Storytelling planen

"Wichtig ist es, diese Erkenntnisse in eine passende Message zu verpacken und damit Storytelling zu betreiben", sagt Amon. Dafür ist es sinnvoll, eine Marketingstrategie zu entwerfen, bei der relevante Kanäle identifiziert werden, die auch von den typischen Wunschmandanten genutzt werden. "Storytelling sollte auf der Kanzleihomepage ebenso vorkommen, wie auf Social Media", sagt Amon. Der Vorteil der sozialen Medien: Das Storytelling ist dort – ebenso wie auf der eigenen Website – kostenfrei. Regelmäßige Posts, wöchentliche Videos oder auch Podcasts können das Interesse wecken und passende Mandanten anziehen.

Ebenso sind Kanzleiinhaber gut beraten, die digitale Sichtbarkeit ihrer Kanzlei zu berücksichtigen. Hier spielen Suchmaschinen und in zunehmenden Maße KI-Chats eine wichtige Rolle.

Einzigartige Inhalte konzipieren

Immer öfter suchen Menschen in den Chats der großen KI-Anbieter nach Informationen. Und auch in der klassischen Suche hat Künstliche Intelligenz längst Einzug gehalten – so bietet Google auf seiner Suchseite seit geraumer Zeit einen KI-Modus an, der statt einer Linkliste umfassende Antworten liefert. Im Idealfall wird die eigene Kanzlei auch von der KI erwähnt, wenn nach bestimmten Dienstleistungen gesucht wird und die Kanzlei sich mit umfassenden Inhalten zu diesem Thema sowohl auf der Kanzleiseite als auch extern positioniert hat.

Künstliche Intelligenz bevorzugt gut strukturierte und vor allem ausführliche Inhalte zu einem Thema. Eine gute Strategie kann es sein, ausgehend vom Wunschmandanten wichtige Themen zu identifizieren, die für diese Mandantenklasse interessant ist. Anschließend sollte man dies in einen Themenplan gießen, der regelmäßig gespielt wird – von der eigenen Website über LinkedIn bis hin zu anderen sozialen Netzwerken. "Insbesondere Reddit und Facebook werden von KI-Modellen gern herangezogen, um Antworten zu recherchieren. Daher kann es sinnvoll sein, auch auf diesen Kanälen ein inhaltliches Storytelling für seine Wunschmandanten zu betreiben", sagt Amon.

Suchmaschinenoptimierung immer mitdenken

Doch allem KI-Hype zum Trotz: Nach wie vor sollte die Website auch für klassische Suchmaschinen optimiert sein. "Je besser einer Kanzleiwebsite in der Google-Suche rankt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch in KI-Chats erwähnt wird", sagt Amon. Der Grund: Einzigartiger Content ist der Schlüssel zu beiden. Sowohl für die klassische Google-Suche als auch für die Künstliche Intelligenz ist der Content ein wichtiger Indikator für den Algorithmus, um einen Inhalt als für den Suchenden relevant oder weniger relevant einzustufen. Ebenso sollten Bewertungsplattformen in der Strategie nicht vernachlässigt werden. Bewertungen spielen sowohl für die Google-Suche als auch für die KI eine wichtige Rolle, um herauszufinden, ob Inhalte oder Dienstleistungen besonders vertrauenswürdig sind.

Sind die Zielgruppe, die Positionierung und der Marketingplan entwickelt, darf ein nicht unwichtiger Punkt in der Strategie nicht vergessen werden: die Preisgestaltung beziehungsweise das Honorar-Management. Hier lassen Steuerkanzleien häufig wertvolle Umsätze liegen.

Für die Preisgestaltung die Perspektive wechseln

Um bei potenziellen Lieblingsmandanten auch preislich gut abzuschneiden, empfiehlt Thorsten Hesse, Kanzleiberater, format C: consulting, einen Perspektivwechsel. "Kanzleiinhaber sollten ihre Preisstrategie nicht über die Leistungsfähigkeit ihrer Kanzlei entwickeln, sondern analysieren, welche Probleme potenzielle Wunschmandanten haben". Aus einer Art Helikopterperspektive sollte ergänzend die Marktsituation betrachtet werden. Wunschmandanten suchen in der Regel nicht den billigsten Anbieter, sondern den passenden Partner.

Ein weiterer Punkt, der mit der Marktsituation einhergeht, ist es laut Hesse, die Auswirkungen der Digitalisierung in die Überlegungen einzubeziehen. "Wer heute dank automatisierter Prozesse schneller arbeitet, aber die Zeit als den maßgebenden Faktor für die Ermittlung der sogenannten Angemessenheit des Honorars heranzieht, lässt den Aufwand und die Kosten unberücksichtigt, die für diese Automatisierung aufgebracht werden mussten", sagt Hesse. Besser sei es, auf eine wertbasierte Honorarermittlung zu setzen. Der Experte rät daher, dass sich Kanzleiinhaber stärker an den Wertgebühren im Vergütungsrecht orientieren und weniger am zeitlichen Aufwand. "Auch bei Festpreisen und Pauschalen sollte nicht der eigentliche Zeitaufwand, sondern der Wert und Nutzen für den Mandanten im Vordergrund stehen", sagt Hesse und verweist beispielhaft auf das Erstellen einer Verfahrensdokumentation, bei der mit jedem Auftrag die Routine steigt und der Zeitaufwand sinkt. "Statt auf den Zeitaufwand zu fokussieren, sollten in solchen Fällen gegebenenfalls auch die Entwicklungs- und Bereitstellungskosten von Vorlagen und Arbeitshilfen oder auch Lizenzkosten von Tools eingepreist werden."

Wer mit Festpreisen arbeiten möchte, ist gut beraten, den Leistungsumfang klar zu definieren und auch negativ abzugrenzen – also auch festzulegen, was nicht im Festpreis enthalten ist. Hesse zufolge sollten Kanzleien künftig generell die erbrachten (Zusatz-)Leistungen konsequenter abrechnen und den Rahmen der StBVV besser ausnutzen. "Ein Honorarpotenzial von zehn Prozent ist fast bei jeder Kanzlei gegeben, was finanzielle Spielräume eröffnet, um strategische Maßnahmen zur Zukunftssicherung zu ergreifen", so Hesse.

Wer sich vorbereitet, spart Zeit und gewinnt Mandanten gezielter

Bleibt festzuhalten: Wer statt jedermann lieber seine Wunschmandanten betreuen möchte, muss sich vorbereiten: Eine genaue Analyse der Zielgruppen und eine klare Positionierung gehören ebenso dazu wie eine strukturierte Maßnahmenplanung und die passende Honorarstrategie. Steuerkanzleien, die diese Schritte genau planen, minimieren bei der späteren Mandantenakquise ärgerliche Streuverluste und haben gute Chancen, gezielt jene Mandanten zu gewinnen, mit denen sie langfristig effizient und stressfrei zusammenarbeiten können.