Eyetracking-Studie belegt Erfolg von Employer-Branding-Anzeigen

Eine herkömmliche Stellenanzeige enthält in der Regel ein Firmenlogo und die Beschreibung der Stelle und des Anforderungsprofils im Fließtext. Eine Employer-Branding-Anzeige wartet mit wesentlich mehr Details auf: Gestaltung und Navigation sind an Webseiten-Formaten ausgerichtet und sie enthalten zum Beispiel Recruiting-Videos, aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen.

Doch lohnt sich dieser wesentliche Mehraufwand bei einer Stellenanzeige? Lässt sich auf diese Weise wirklich das Unternehmensimage besser transportieren? Die Jobbörse Monster.de wollte dies zusammen mit der Goethe-Universität Frankfurt herausfinden.

Dafür befragte das Studienteam unter der wissenschaftlichen Leitung von Dr. Andreas Eckhardt insgesamt 180 Teilnehmer zu ihrer Meinung über das Beispielunternehmen, einem Hamburger Spieleentwickler. Anschließend legte man zwei Kontrollgruppen von je 90 Teilnehmern eine Stellenanzeige vor, in der die Firma einen Projekt Manager suchte. Gruppe A bekam dabei eine herkömmliche Stellenanzeige zu sehen, Gruppe B eine Employer-Branding-Anzeige. Die Textinformationen waren in beide Anzeigen komplett identisch.

Um die Blickrichtung der Probanden und damit die Bereiche von hohem Interesse zu dokumentieren, wurde ein in den Monitor festinstallierter Eyetracker eingesetzt, welcher die Augenbewegungen im Millisekundenbereich genau maß. Anschließend gaben die Teilnehmer an, wie sich ihre Einschätzung des Unternehmens verändert hat.

Mehr Aufmerksamkeit und bessere Imagewerte

Das offensichtlichste Ergebnis: Bei einer Employer-Branding-Anzeige verweilt der Besucher fast doppelt so lange wie bei einer Standardanzeige. Im Durchschnitt betrachteten die Versuchspersonen die Employer-Branding-Anzeige 3,7 Minuten; bei der klassischen Anzeige waren es 1,94 Minuten. "Durch grafische Elemente wie Bilder von Mitarbeitern des Unternehmens, eine übersichtliche Navigation sowie herausstechende Formen und Farbgebung wurde der Blick der Versuchsgruppe aktiv gelenkt und führte dazu, dass die Leser häufig weiterführende, imagerelevante Informationen anklickten", erklärt Studienleiter Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Goethe-Universität die Resultate. "Eine klare Struktur steht über allem. Fließtext wurde gegenüber Stichworten eher negativ beurteilt."

Employer-Branding-Wirkung nachgewiesen

Auch in puncto Arbeitgeberwahrnehmung erwies sich die Employer-Branding-Anzeige der Standardanzeige als deutlich überlegen. Die Probanden, die zunächst auf einer Skala von eins (sehr gut) bis fünf (nicht gut) ihren Eindruck vom Unternehmen beschrieben hatten, vergaben nach dem Betrachten einer Employer-Branding-Anzeige bessere Noten als die Kontrollgruppe. Insgesamt beurteilten sie die Informationen in der Anzeige auch als verlässlicher und fehlerfreier. Das Unternehmen wurde als sympathischer, innovativer und erfolgreicher wahrgenommen.

Die Leser der Employer-Branding-Anzeige glaubten häufiger, dass die Firma vertrauenswürdig sei, auf transparenten Wissensaustausch setze und ihren Angestellten gute Arbeitsbedingungen und sichere Arbeitsplätze biete. Auch das Betriebsklima wird dort besser eingeschätzt als bei der Standardanzeige. Die Versuchspersonen waren insgesamt nach dem Lesen der Employer-Branding-Anzeige häufiger bereit, das Unternehmen an Freunde und Bekannte zu empfehlen.