Zusammenfassung
- Die digitale Transformation des Marketings umfasst die Digitalisierung der gesamten Kundenbeziehung und nicht die Digitalisierung einzelner, isolierter Marketingprozesse wie z. B. der Preisfindung.
- Kernkonstrukt des digitalen Marketings ist die Customer Journey mit digitalisierten Customer Touchpoints in unterschiedlichen digitalen Plattformen wie Instagram, Facebook oder YouTube.
- Digitales Marketingcontrolling ist die Koordination von Planung, Kontrolle und insbesondere Informationsversorgung im Rahmen der digitalen Customer Journey.
- Durch die Digitalisierung stehen dem Controlling neue und wesentlich größere Datenmengen zur Verfügung (Big Data), die andere Strukturen haben und mit anderen Methoden wie z. B. Predictive Analytics ausgewertet werden müssen.
- Digitales Marketingcontrolling erfordert ein Umdenken des Controllers. Einerseits benötigt er eine höhere fachliche Integration in das digitale Marketing im Sinne des Business Partnering, andererseits neue methodische Kompetenzen als Data Scientist.
1 Digitale Transformation im Marketing
Jeder spricht heute über die Digitalisierung. Das Wort Digitalisierung bedeutet letztlich zunächst einmal nur, dass Vorgänge, die vorher analog durchgeführt wurden, digitalisiert werden. So gesehen handelte es sich beim Scannen und digitalen Bearbeiten von analogen Fotografien aus Fotoshootings für einen Versandhandelskatalog, wie den Otto-Katalog in den 1980er Jahren, um eine Digitalisierung.
Die grundlegende Veränderung der Digitalisierung der letzten Jahre ist die folgende:
Die Kundenbeziehung selbst wird digitalisiert, nicht nur einzelne Supportprozesse.
Während die "alten" Digitalisierungsbeispiele unternehmensinterne Insellösungen zur Unterstützung einzelner Marketingfunktionen umfassen, greift die "heutige" Digitalisierung umfänglich in die gesamten Kundenbeziehungen ein.
Dies lässt sich anhand des folgenden Beispiels veranschaulichen: Eine junge Kundin erhält eine Produktempfehlung für das Parfum Bulgari Omnia von der Influencerin MrsBella auf Instagram, sieht sich daraufhin ein verlinktes Video der Designerin Mary Katrantzou auf YouTube an, welche das Parfum für Bulgari "entwickelte", und gelangt schließlich über einen Link auf die Douglas-Seite, um das Produkt dort zu kaufen (s. Abb. 1).
Abb. 1: Beispiel eines digitalen Kaufprozesses mit verwendeten Social Media-Plattformen[1]
Der Informations- und Kaufprozess der jungen Kundin ist ein Teil einer sog. Customer Journey. Es gibt drei Kundenkontaktpunkte, bzw. Customer Touchpoints, an denen die Kundin mit dem Unternehmen, einem Vertriebspartner oder Social Media-Plattformen in Interaktion tritt.
Die Customer Journey ist in diesem Beispiel zu 100 % digital. An jedem der Customer Touchpoints hinterlässt die Kundin digitale Fußabdrücke, die im Rahmen des Marketingcontrollings ausgewertet werden können. Da heute 72 % der deutschen Bevölkerung mindestens einmal am Tag im Internet surfen, ist die erzeugte Datenmenge jedes Kunden überwältigend.
Digitales Marketing ist die Form des Marketings, bei der es zu umfassenden digitalen Kundenbeziehungen kommt. Beim Marketing ging es schon immer um die Kontaktaufnahme mit Kunden – am richtigen Ort und zur richtigen Zeit. Der Ort des digitalen Marketings ist das Internet mit seinen verschiedenen Plattformen und die Zeit beläuft sich auf 24/7.
Zudem ist der Kunde meist nicht anonym. Durch die Digitalisierung der Kundeninteraktion können marketingbezogene Informationen in sehr großen Mengen generiert werden, die im Rahmen der Optimierung von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik genutzt werden.
Aus den Themenfeldern des digitalen Marketings leiten sich die Aufgaben des digitalen Marketingcontrollings als Unterstützungsfunktion des Marketingmanagements ab. Beim digitalen Marketingcontrolling handelt es sich um die Koordination von Planungs-, Kontroll- und Informationsversorgungsprozessen im Rahmen des digitalen Marketings. Digitales Marketingcontrolling hat seinen Schwerpunkt in der zielorientierten Analyse der ständig steigenden Datenmengen des digitalen Marketings.
2 Digitales Kundencontrolling
2.1 Customer Journey im digitalen Kundencontrolling
Das zentrale Konstrukt des digitalen Kundencontrollings ist die Customer Journey und umfasst die Reise eines Kunden über verschiedene Touchpoints auf dem Weg zum potenziellen Kauf und darüber hinaus. Touchpoints können der Inspiration und Bedürfnisweckung dienen, wie der Instagram-Post von MrsBella in Abb. 1 veranschaulicht, die Informationsbeschaffung unterstützen, wie das YouTube-Video demonstriert oder den Kauf umfassen, wie der Web-Shop von Douglas zeigt.
Wir verstehen unter einer Customer Journey die Entwicklung der affektiven, kognitiven und intentionalen Verhaltensweisen eines Kunden auf der Reise entlang verschiedener Touchpoints. Abb. 2 zeigt die schematische Darstellung einer Customer Journey im Mehrkanalvertrieb.
Abb. 2: Customer Journey im Mehrkanalvertrieb[1]
Die Customer Journey der jungen Kundin im vorab gezeigten Beispiel ist sehr kurz. Eine Customer Journey kann sich je nach Branche und ...
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