Controlling von Start-Ups & Start-Up-Initiativen / 3.8 Zalando SE: Vom Start-Up- zum Grown-Up-Controlling

3.8.1 Hintergrund und Situation

Zalando ist Europas führende Online-Plattform im Bereich Mode und Lifestyle für Damen, Herren und Kinder. Mit seiner umfassenden Auswahl an Lifestyle-Artikeln wie Schuhen, Bekleidung, Accessoires und Beauty-Produkten bei kostenlosem Versand und Rückversand bietet das in Berlin ansässige Unternehmen seinen Kunden ein komfortables Einkaufserlebnis aus einer Hand.

Zalandos Sortiment von rund 2.000 internationalen Marken reicht von beliebten weltweit bekannten Marken über Fast-Fashion bis hin zu lokalen Brands und wird durch Private-Label-Produkte ergänzt. Erweitert und abgerundet wird das Angebot von der Zalando Lounge, die für registrierte Mitglieder Verkaufsaktionen zu rabattierten Preisen anbietet. Die zwischen 2012 und 2018 eröffneten stationären Outlet Stores in Berlin, Frankfurt am Main, Köln, Leipzig und Hamburg bieten einen zusätzlichen Absatzkanal für Restbestände.

Die Muttergesellschaft, die ZALANDO SE, wurde 2008 gegründet und hat ihren Sitz in Berlin. Das auf lokale Bedürfnisse zugeschnittene Angebot trägt den unterschiedlichen Vorlieben der Kunden in jedem der von Zalando bedienten 17 europäischen Märkte Rechnung: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Norwegen, Österreich, Polen, Schweden, Schweiz, Spanien und Tschechien. Zalandos Logistiknetzwerk mit sieben zentralen Logistikzentren ermöglicht die effiziente Versorgung aller Kunden in ganz Europa, unterstützt durch die auf die lokalen Kundenbedürfnisse fokussierten Logistikzentren in Norditalien, Frankreich und Schweden.

Zalando ist seit 2014 börsennotiert und wird zurzeit im MDAX gelistet. Mit seiner auf langfristiges Wachstum ausgelegten Unternehmensstrategie bei gleichzeitig bereits signifikanter Größe – wie sich bspw. am Umsatz von 4,5 Mrd. EUR oder rd. 15.000 Mitarbeitern im Jahr 2017 zeigt – kann Zalando im Lebenszyklus zwischen Expansion und Etablierung eingeordnet werden.

3.8.2 Unternehmenssteuerung

Als börsennotiertes Unternehmen ist ein wesentlicher Teil der Unternehmenssteuerung von Zalando formalisiert. Über den Aufsichtsrat und damit verbundene Gremien werden regelmäßig – in etwa vierteljährlich – Kernthemen von Planung und Kontrolle erwogen und entsprechende Impulse generiert.

Strategische Ziele werden sowohl im Rahmen interner als auch externer Kommunikation, z. B. im Rahmen des jährlichen Capital Markets Day, verankert. Auch aus dieser Kommunikation ergeben sich Impulse, die für den Steuerungskreislauf im Unternehmen aufgegriffen werden. Die langfristige Wachstumsstrategie von Zalando, die über eine Reihe von marktorientierten Kennzahlen wie Seitenbesuche, Bestellungen, aktive Kunden etc. verfolgt wird, steht dabei im Mittelpunkt. Ergänzt wird diese durch jährliche finanzielle Ziele, die einen formellen Kontrollmaßstab darstellen, der u. a. auch für (ad-hoc) Berichtspflichten an den Kapitalmarkt als Anhaltspunkt dienen.

Die Gesamtunternehmensziele werden intern auf Ebene der Geschäftseinheiten (Business Units) weiter operationalisiert. Dazu findet die Methode von Objectives and Key Results (OKRs) Anwendung, die den beteiligten Einheiten einen Rahmen gibt, jedoch wesentliche Freiheiten in der spezifischen Ausgestaltung belässt. Wichtig ist, dass OKRs nicht an individuelle Vergütung gekoppelt sind, im Unternehmen transparent kommuniziert werden und ein stark unternehmerisch ausgeprägtes Ambitionsniveau verfolgen.

Neben operativen Zielen werden auch die finanziellen Ziele der Bereiche über OKRs im Unternehmen kaskadiert. Der Fokus liegt dabei auf Messgrößen wie Revenue, Earnings before Interest and Taxes (EBIT), Net Working Capital und Capital Expenditures, die in Summe ein umfassendes Bild der finanziellen Entwicklung abgeben. Ziele werden zurzeit in etwa halbjährlich gesetzt, nachdem ein kürzerer quartalsweiser Rhythmus im Zuge der wachsenden Organisation zu aufwendig geworden war.

Finanzielle Ziele werden darüber hinaus in einem jährlichen Budget auch formal verankert und mit halbjährlichem Abstand im Rahmen eines "Review" gegebenenfalls aktualisiert, wenn dies aufgrund von Einflussfaktoren erforderlich geworden sein sollte. Das Budget ist bis zu einem monatlichen Abgleich für die Geschäftseinheiten und Kostenstellen detailliert und wird entsprechend in der Organisation nachverfolgt.

Für die Bereitstellung der Messgrößen werden diverse Informationssysteme verwendet, die im Zuge des Unternehmenswachstums auf- und ausgebaut wurden. Als Technologieunternehmen mit einer Vielzahl digitaler Prozessabläufe, kann Zalando dabei sowohl auf selbstentwickelte Systeme zurückgreifen als auch Standardsoftware in Bereichen, die nicht Kern des Unternehmenszwecks sind, nutzen. Insbesondere für transaktionsbezogene Daten (Bestellungen von Kunden) können Informationen bis zu real-time zur Verfügung gestellt werden.

Insbesondere für das Sales & Operations Planning (S&OP), das eine zentrale Rolle für die Handelsaktivitäten bei Zalando darstellt, werden die kurzfristigen Informationen verwendet. Das S&OP ist mit einem ...