Zentrale Instrumente und Kennzahlen im Marketing- und Ve ... / 2.5 Marketing- und Vertriebskennzahlen

Komplexe Kenngrößen finden keine Praxisanwendung

Des Weiteren wurde, wie in Abb. 6 illustriert, nach allen eingesetzten Marketing- und Vertriebskennzahlen (grüner Balken) sowie den fünf wichtigsten Kennzahlen (grauer Balken) gefragt. Zur Messung der Effektivität und Effizienz des Marketings werden hauptsächlich absatz- und finanzwirtschaftliche Marketing- und Vertriebskennzahlen, wie z. B.

• Umsatz,
• Nettogewinn,
• Umsatzrentabilität sowie
• Absatz

verwendet. Aber auch kundenorientierte Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit und wahrgenommene Kundenzufriedenheit werden gemessen, wenn auch seltener als Top-Steuerungskennzahl eingesetzt. Konkurrenzorientierte Kenngrößen werden (mit Ausnahme des Marktanteils) kaum eingesetzt. Ferner lässt sich feststellen, dass auf komplexere sowie differenziertere Marketingkennzahlen wie Kunden- und Markenwert sowie Commitment eher selten zurückgegriffen wird.

Abb. 6: Marketing- und Vertriebskennzahlen