Trotz der enormen Chancen, die die digitale Transformation suggeriert, sehen sich Unternehmen zunächst einmal mit einer Reihe komplexer Herausforderungen konfrontiert. So reduzieren bspw. neue Technologien und Geschäftsmodelle vielerorts die Hürden eines Markteintritts und ermöglichen es somit der Konkurrenz, uneinholbar scheinende Marktführer zu stürzen oder ihnen zumindest empfindlich zu schaden. Diese Disruptionsgefahr ist allgegenwärtig und scheinbar "unvorhersagbar" in gleichem Maße. Der Überraschungseffekt sinkt grundsätzlich mit der Anzahl der beobachteten Technologien und Wettbewerber.
Basis für eine vernünftige Budgetzuordnung kann immer nur der Markt sein – eine umfassende, strukturierte Segmentierung ist fundamental. Darauf aufbauend sollten Unternehmen zielgerichtet in bestimmte Marktsegmente investieren. Doch auch hier bleiben meist noch viele Optionen offen, denn Unternehmen verfügen über endliche finanzielle Mittel. Sie können somit nicht in jeden am Horizont erscheinenden Trend bedenkenlos investieren. In diesem von Unsicherheit geprägten Spannungsfeld müssen Unternehmen regelmäßig entscheiden, in welche Bereiche sie investieren können, um ihre Innovationskraft zu steigern und in welche nicht. Im internen Kampf um diese Investitionen konkurrieren nicht selten innovative Technologien mit bereits existierenden margenstarken Produkten, die die kurz- bis mittelfristige Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens sicherstellen.
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