Produkt-Service-Systeme: Chancen, Eigenschaften und Einf ... / 4.3.1 Unterphase Analyse

Um eine neue Idee für ein PSS zu entwickeln, ist eine gute Ausgangsbasis erforderlich. Diese wird im Rahmen dieser Unterphase Analyse erreicht. Das Ergebnis ist ein "Analysecockpit", welches sinnvoll übersichtlich zusammengestellte Informationen zu den Kunden (1), dem eigenen Unternehmen (externe und interne Effekte, 2) sowie zum eigenen Produkt (3) liefert. Darauf aufbauend können dann in der zweiten Unterphase Entwicklung neue Ideen zu PSS entwickelt werden.

1. Zur Kundenanalyse gibt es prinzipiell verschiedene Methoden. Besonders bewährt haben sich zu Beginn das Führen von drei bis vier fragebogenbasierten Interviews mit Kunden. Danach ist es den Workshopteilnehmern leicht möglich, die Kunden-Empathie-Karte zu erstellen. Die Kunden-Empathie-Karte liefert relativ übersichtlich Informationen darüber, was ein Kunde wahrnimmt, durch wen oder was er beeinflusst wird, welche Probleme bei aktuellen Lösungen vorkommen und wie ein eventueller Mehrwert für den Kunden generiert werden kann. Den Abschluss bildet die Methode Kundenerlebniszyklus. Bei dieser Methode wird der Lebenszyklus vom Kauf eines Produktes, über die Benutzung bis zur Entsorgung hinsichtlich der sechs Nutzen-Hebeln (Kundenproduktivität, Einfachheit, Leichtigkeit, Risiko, Spaß und Image sowie Umweltfreundlichkeit) betrachtet. In einer Matrix werden die verschiedenen Produktphasen hinsichtlich der Nutzen-Hebel bewertet. Dadurch können Erkenntnisse gewonnen werden, wo ein Produkt Potenziale für neue Wertversprechen bietet oder Nutzen-Hindernisse bestehen könnten.
2. Die Methoden zur Analyse des Unternehmens bieten nach Abschluss einen umfassenden Blick über den aktuellen Stand des Unternehmens hinsichtlich der Unternehmensstruktur und -kultur, den bestehenden Kompetenzen im Unternehmen, dem aktuellen Reifegrad des Unternehmens hinsichtlich der Digitalisierung und den daraus sich ergebenden Potenzialen digitale Produkt-Service-Systeme zu entwickeln und anzubieten, sowie den externen Effekten und den politischen, rechtlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Einflussfaktoren. Die Analyse der externen Effekte erfolgt mit der PESTEL-Methode und hilft einem Unternehmen seine allgemeinen Chancen und Risiken am Markt abzuschätzen.

3. Bei den Analysen zum Produkt wird als erste Methode die Business Model Canvas angewendet, um das Geschäftsmodell des bestehenden Produktes strukturiert darzustellen und untersuchen zu können, wie das Geschäftsmodell um möglich Serviceaspekte erweitert werden kann. Hierzu fließen auch Informationen aus der Kundenanalyse ein. Bei der strukturierten Befüllung der verschiedenen Kategorien der Business Model Canvas sind vom Controlling die Angaben zu den Einnahmequellen und der Kostenstruktur des Produktes (Dienstleistung) einzutragen. Bei den Einnahmequellen stehen folgende Fragen im Vordergrund:

   • Für welchen Nutzen sind die Kunden bereit zu zahlen?
   • Wie viel ist einem Kunden ein bestimmter Nutzen wert?
   • Sind vergleichbare Produkte oder Services am Markt vorhanden und wie sind dort die Einnahmequellen gestaltet?
   • Wie setzt sich der Gesamtumsatz aus den einzelnen Umsatzquellen zusammen?

   Bei der Kostenstruktur zu einem bestehenden Produkt interessieren v. a. folgende Fragen:

   • Welche Kostenstruktur liegt der Planung zugrunde?
   • Welche Schlüsselressourcen oder -aktivitäten sind Kostentreiber?

   Ergebnis der Methode ist ein Schema mit einem Ist- und einem Soll-Geschäftsmodell. Dadurch können sich auch neue strategische Möglichkeiten hinsichtlich der Serviceorientierung des Produktes ergeben. Im Anschluss daran wird mit der Methode Strategiekurve noch der aktuelle Stand des eigenen Produktes bezüglich der Schlüsselkriterien des bestehenden Marktes im Vergleich zu den größten Konkurrenten analysiert. Dadurch wird eine Basis für einen Aktionsrahmen erzeugt, ein neues Wertangebot zu entwickeln. Das eigene Produkt wird bezogen auf die Schlüsselkriterien des Marktes bewertet; im Anschluss werden die Produkte der Konkurrenten ebenfalls analysiert und in die Matrix eingetragen. Die verschiedenen Punkte für jedes Unternehmen werden miteinander verbunden, so dass für jedes Unternehmen ein Kurvenverlauf entsteht. So kann das Unternehmen relativ schnell erkennen, bei welchen Schlüsselkriterien es hinsichtlich der Konkurrenz die Nase vorne hat. Das Unternehmen kann damit herausfinden, auf welche Faktoren sich der Wettbewerb konzentriert und welche Werte die Kunden beim aktuellen Angebot erhalten. Die Strategiekurve bietet darüber hinaus die Möglichkeit, ein neues Angebot für einen konkurrenzlosen Markt zu entwickeln, indem Schlüsselkriterien entweder eliminiert, reduziert, erhöht oder neue kreiert werden.