2.1 Planungsgrundlage
Neue Produkte werden Chefsache
Vor diesem Hintergrund rücken Produktentwicklung und Markteinführung immer mehr in den Fokus der Geschäftsleitungen und werden wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Das bedeutet, dass alle Bereiche und Abteilungen eines Betriebes – stärker als dies vielfach in der Vergangenheit geschehen ist – zusammenwirken müssen, um das Ziel, schnellstmöglich profitable Produkte zu generieren, zu erreichen. Neben Forschung, Entwicklung, Qualitätssicherung oder dem Produktmanager sind Vertrieb, Service, Technik, Personalwesen sowie Einkauf frühzeitig einzubeziehen.
Selbstverständlich müssen Produktentwicklung und -einführung auch betriebswirtschaftlich begleitet werden. Es gilt, die Potenziale eines neuen Erzeugnisses zu untersuchen und Absatzvolumina, Preise, Kosten, Investitionen sowie das Ergebnis zu planen. Dies kann z.B. mit Hilfe einer umfassenden Produktplanung erfolgen, die, ausgehend von den prognostizierten bzw. erkennbaren Marktpotenzialen, den gesamten voraussichtlichen Produkt-Lebenszyklus mit seinen unterschiedlichen Ertrags- und Kostenverläufen betrachtet. Bei der Erstellung dieser Produktplanung kann der Kostenrechner wertvolle Unterstützung bieten.
2.2 Datenbasis
Erfolgsfaktoren kritisch bewerten
Für den Kostenrechner besteht die Aufgabe zunächst darin, den für die Produktentwicklung und -einführung Verantwortlichen methodische Unterstützung zu geben und die benötigten betriebswirtschaftlichen Instrumente zur Verfügung zu stellen. Die Informationen zu den Inhalten, beispielsweise Daten zu Marktpotenzialen, Absatzmengen, Kostenstruktur oder Investitionsvolumen, sollten aber immer von den jeweiligen Fachleuten kommen. Die Arbeit des Kostenrechners geht heute dennoch weit über die reine Eingabe der Daten in die verfügbaren Werkzeuge oder die Berechnung von Ergebnissen hinaus. Gemeinsam mit dem Produktmanager sollte er kritisch alle Positionen und Angaben hinterfragen und versuchen, ein neues Produkt auch inhaltlich zu verstehen. Nur so können einzelne Positionen gemeinsam fundiert und überarbeitet werden. Ziel aller Beteiligten ist es schließlich, ein realistisches Bild darüber zu erhalten, wie sich das Produkt voraussichtlich am Markt entwickeln wird.
2.3 Prognoseungenauigkeit
Erfahrungen und Schätzungen
Die besondere Schwierigkeit für Sie als Kostenrechner ist dabei, dass in der Regel keine oder nur wenig verlässliche Informationen, Daten und Zahlen darüber vorliegen, wie sich der Markt für ein neues Produkt tatsächlich entwickeln wird. Vorhersagen zu möglichen Absatzmengen und Preisen über den gesamten geplanten Lebenszyklus eines Erzeugnisses sind mit mehr oder weniger starken Unsicherheiten behaftet, die es zu minimieren gilt. Zur Kostensituation können oft genauere Aussagen getroffen werden. Möglicherweise hat es in der Vergangenheit bereits Entwicklungen in ähnlicher Größenordnung gegeben, und Ihnen ist bekannt, in welcher Größenordnung, Hard- und Software, Maschinen oder Gebäude beschafft werden müssen. Der Vertrieb ist oft in der Lage abzuschätzen, welche Werbebudgets für eine erfolgreiche Marktpenetration notwendig sind. Auch der Personal- und Zeitaufwand lässt sich auf Basis von Erfahrungen aus der Vergangenheit zumindest in groben Zügen leichter einschätzen. Im Idealfall liegen bereits erste Angebote von Dritten für die Durchführung der Entwicklung vor. Auf der Kostenseite können also im Zweifelsfall fundierte Schätzungen vorgenommen werden.
2.4 Zielübereinstimmung
Chancen und Risiken abstimmen
Um am Ende aber zu wirklich realistischen Ansätzen zu gelangen, sollten Sie immer versuchen, sich so oft wie möglich in die Position eines Produktverantwortlichen hinein zu versetzen. Sie müssen in der Lage sein, seine Sichtweise anzunehmen. Er wird in der Regel eher ein rosigeres Bild von der Zukunft ”seines” Produktes zeichnen, als dies tatsächlich der Fall ist. Ihre Aufgabe ist es deshalb auch, dieses Bild durch kritische Fragen und Anmerkungen so weit zu korrigieren, dass eine unter den herrschenden Bedingungen realistische Betrachtung vorgenommen werden kann. Dazu gehört ebenso, dass Sie ihm aus Ihrer Sicht erkennbare, von ihm bislang nicht beachtete Risiken und deren Auswirkungen auf den Produkterfolg verdeutlichen.
Dies ist u.a. mit Hilfe von Sensitivitätsrechnungen oder Szenarien möglich, wie sie im Excel-Tool auch vorhanden sind.
Gemeinsam mit den Produktmanager müssen Sie dann die Annahmen und Prognosen so lange überdenken und anpassen, bis die Risiken überschaubar sind. Gelingt dies nicht, ist es im Extremfall Ihre Aufgabe als betriebswirtschaftliches Gewissen des Betriebes, eine Empfehlung zur Einstellung der Entwicklung auszusprechen!
Nur so können Sie Ihr Unternehmen in einer solchen Situation vor dauerhaftem Schaden bewahren. Sie sollten dem Produktmanager während dieses Abstimmungsprozesses daher immer wieder klarmachen, dass er und das Unternehmen nur dann Erfolg haben werden, wenn später, wenn das Produkt am Markt platziert wird, die Planzahlen auch eingehalten werden können. Im Fall eines Falles ist es trotz ...
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