Kundendeckungsbeitragsrechnung erhöht die Transparenz un ... / 1.3 Steuerung des Kundenverhaltens

Argumente im Kundengespräch

Das individuelle Verhalten des Kunden bestimmt dessen Erfolgsbeitrag. Den Erlös und den Rohgewinn aus der Kundenbeziehung bestimmen die Produkte, die der Abnehmer bestellt. Die Art und Weise, wie er bestellt, bestimmt einen großen Teil der Kosten, die dem Kunden zurechenbar sind. Nicht immer ist dieses Verhalten auch wirklich notwendig. Vielleicht lässt sich der gleiche Nutzen für den Kunden mit einem Produkt erreichen, das für das Unternehmen interessanter ist. Es gibt verschiedene Instrumente, die für eine Diskussion mit dem Kunden einsetzbar sind:

• Sie können dem Kunden erklären, dass sein Verhalten z. B. bei den Bestellterminen einen außergewöhnlich hohen Aufwand verursacht. Oft kann er sich an Ihre Wünsche anpassen, ohne großen Aufwand zu haben.
• Durch monetäre Anreize können Sie den Kunden dazu bringen, sein Verhalten zu verändern. Bewährte Instrumente sind Mengenrabatte und zeitabhängige Sonderpreise.
• Durch besondere Preise können Sie eine Veränderung im Produktportfolio, das der Kunde bei Ihnen kauft, erreichen. Der Abnehmer wird so zu deckungsbeitragsstärkeren Produkten geführt, die einen größeren Erfolgsbeitrag zur Folge haben.

Kosten vergleichen

Der Versuch, das Kundenverhalten zu verändern, ist nicht immer kostenneutral. Durch die Kundendeckungsbeitragsrechnung kennt der Vertrieb jedoch alle notwendigen Fakten, um den Vorteil größerer Bestellmengen, geänderter Bestellrhythmen oder eines anderen Produktmix zu berechnen.

Praxis-Beispiel

Die Praxis macht es vor

• Beispiel 1: Die Verschiebung des Bestellzeitpunkts eines wichtigen Kunden von Freitagnachmittag auf Donnerstagabend hat einem Unternehmen aus der Geschenkartikelbranche teure Mehrarbeit für die Produktionsplanung eingespart.
• Beispiel 2: Die Konzentration täglicher Bestellungen auf einen Liefertermin pro Woche erbrachte erhebliche Vorteile in der Auftragsabwicklung von der Erfassung bis zum Versand. Der Kunde war mit der etwas längeren Lieferfrist einverstanden, nachdem ihm kostenfreie Lieferungen zugesagt wurden.