Key Performance Indicators in der Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Überblick

• Nachhaltigkeit ist eine ökonomische Grundtugend, denn man kann nur ausgeben, was man hat. Anderenfalls droht die Pleite, global wie mikroökonomisch.
• Die Integration einer fundierten Nachhaltigkeitsstrategie in das bestehende Businessmodell bietet dem Management die erforderliche Plattform zur Entscheidungsfindung.
• Nachhaltigkeitskommunikation ist, nach innen wie nach außen, die datenbasierte Dokumentation des Fortschritts im Change-Prozess – Glaubwürdigkeit basierend auf nachprüfbaren Werten vermeidet Greenwashing-Fallen.
• Dem Controlling als Hüter der ökonomischen Grundtugend kommt dabei eine zentrale Rolle zu.

1 Klimakrise als Herausforderung unserer Zeit

Wenn es um die Umwelt geht, ist die Welt voll von schlechten Nachrichten und Leuten, die es besser wissen. Nachdem die Corona-Pandemie einigermaßen beherrscht zu sein scheint, droht schon die nächste Herausforderung: die Klimakrise. Die Durchschnittstemperaturen klettern weltweit von Jahr zu Jahr nach oben. 9 der 10 wärmsten Jahre waren allein in der letzten Dekade. Und auch wenn das Wetter manchmal einen anderen Eindruck erweckt, heizt sich das Klima deutlich auf. Mit dramatischen Folgen.

Und nicht nur das Weltklima wird hitzig. Auch die öffentliche Diskussion zwischen Bürgerinnen und Bürgern, der Politik und last not least den Unternehmen, wird mit zunehmender Härte geführt. Das Thema: Wer soll welchen Beitrag zur Rettung des Klimas leisten? Die Verbraucher sollen sich am Supermarktregal für Bio-Produkte entscheiden und mehr für Strom und Benzin bezahlen. Der Staat soll Regeln und Verbote erlassen, die zu einem umweltbewussteren Leben und Handeln zwingen und die Unternehmen sollen die CO2-Emission senken, mehr recyceln und faire Preise für Produkte aus Entwicklungsländern zahlen. Das alles ist mehr oder weniger richtig, aber auch beliebig. Denn die Diskussion in den Medien wird ohne eine entsprechende Grundlage geführt.

Diese Grundlage bietet unter anderem die Agenda 2030 der Vereinten Nationen, die mit den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) eine klare Zielsetzung für Staaten, die Zivilgesellschaft und die Privatwirtschaft definiert hat. Ziele, die sich über Indikatoren quantifizieren lassen. Diese Metriken bieten eine ideale Plattform für das Nachhaltigkeitsmanagement im Unternehmen, wo es darum geht, Ökologie, Soziales und Ökonomie auszubalancieren. Denn nur wenn Unternehmen auch zukünftig wirtschaftlich prosperieren, wird die grüne Wende gelingen und zu mehr Wohlstand führen.

Doch der Spagat zwischen Anspruch und Wirklichkeit verführt viele Unternehmen dazu, die kommunikative Abkürzung zu nehmen. Statt transparent über Maßnahmen und Fortschritte zu berichten, wird vielerorts versucht, mit grünen Labeln eine zunehmend aufmerksame und kritische Kundschaft zu locken. Greenwashing ist die Folge und das mündet nicht selten in Shitstorms und Kaufverzicht. Doch die Integration der Kommunikation in eine Nachhaltigkeitsstrategie bewahrt nicht nur vor ungewollten Kundenreaktionen, sondern bietet die Möglichkeit die Kunden- und Stakeholder-Beziehung auf ein neues Level zu heben.

In allen Schritten der Nachhaltigkeitsstrategie, von der Zieldefinition über die Ableitung von KPIs bis hin zur Entwicklung von Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation, ist eine rationale Basis das A und O. Sie bietet dem Management das Toolset, um die besten Entscheidungen treffen zu können. Für die Umwelt, das Gemeinwesen und das Unternehmen.

2 Ökonomische Grundtugend: "Man kann nur ausgeben, was man hat"

Dieser Aussage kann man wohl kaum widersprechen. Und sie hat in allen Lebensbereichen ihre Relevanz. Von der schwäbischen Hausfrau, die hier natürlich nur als Klischee herhalten soll, bis zum internationalen Großkonzern: Das Verhältnis von Einnahmen zu Ausgaben beschreibt die ökonomische Grundtugend schlechthin. Denn wenn man mehr ausgibt als man hat, wenn man also Schulden macht, geht das eine Zeitlang sicher gut. Doch über kurz oder lang ist ein Punkt erreicht, an dem das Missverhältnis von Einnahmen zu Ausgaben eskaliert. Das nennt man landläufig Pleite.

Vor einer solchen Pleite steht die Weltgemeinschaft und mit ihr die Staaten, Kommunen, Bürgerinnen und Bürger, aber auch die Unternehmen. Denn hier sitzen alle gemeinsam in einem Boot oder, um es treffender zu beschreiben, auf einem kleinen blauen Planeten. Dessen Ressourcen sind naturgegeben endlich. Und genau diese Ressourcen gehen zur Neige. Warum? Spätestens seit den 1970er Jahren leben die Menschen und mit ihnen die Unternehmen von der Substanz. Sie verbrauchen deutlich mehr als sie zurückgeben, bzw. durch natürliche Prozesse wiederhergestellt wird. Und damit sind nicht nur die Bodenschätze wie Öl und Gas gemeint, sondern auch die natürlichen Ressourcen wie intakte Ökosysteme oder eben die Zusammensetzung der Erdatmosphäre.

Welche Konsequenzen dieser Raubbau an den Ressourcen unseres Planeten mit sich bringt, wird zunehmend spürbar. Und das nicht nur in den entlegenen Gegenden des tropischen Regenwalds in Südamerika, Afrika, Asien oder den Atollen im Pazifischen und Indischen Ozean, die langsam untergehen. Etliche Dürrej...