Nachhaltigkeitskommunikation ist, anders als die Marketingkommunikation, nicht präzise zielgerichtet. Anhand der definierten Nachhaltigkeitsziele und dem Matching mit den relevanten Unternehmenszielen, lassen sich jedoch bestimmte Maßnahmen ableiten. Wesentlich hierfür ist es jedoch, dass man einen klaren Überblick über die Anspruchsgruppen, die Stakeholder, hat. Und diese können deutlich von den Zielgruppen im Marketing abweichen.
Ein erster Schritt zu mehr Transparenz, ist natürlich die Identifikation der Stakeholder. Mit welchen Anspruchsgruppen sind wir eigentlich umgeben? Wer zählt dazu und können wir bestimmte Stakeholder außer Acht lassen?
Abb. 5: Stakeholder Analyse
Die weiteren Schritte bei der Stakeholder-Analyse in der Nachhaltigkeitskommunikation, führen entlang eines Strategieprozesses zu sehr gezielten Maßnahmen und damit Kommunikationsmitteln, die zwangsläufig deutlich voneinander abweichen können. So ist es ein großer Unterschied, ob Sie den Fortschritt der Recycling-Quote, um bei dem vorgenannten Beispiel zu bleiben, im Rahmen einer Kundeninformation oder Marketing-Kampagne berichten oder einem Investor bzw. einer Gruppe von Aktivisten. Dennoch bleiben die Grundlagen für die Kommunikation, in diesem Fall die Quote des Fortschritts, exakt die gleiche. Das genau macht die Nachhaltigkeitskommunikation aus.
Was sind die Determinanten, die gute Nachhaltigkeitskommunikation definieren? Die Frage beantwortet sich aus der Zielsetzung von Kommunikation. Die ist, unabhängig von ihrer Herkunft, stets die Beeinflussung von Entscheidungen oder Einstellungen des Empfängers der Kommunikation. Vom persönlichen Gespräch bis zur komplexen Werbekampagne, oder eben einem umfassenden Nachhaltigkeitsbericht, geht es letztlich darum, Einfluss auszuüben. Dieser kann marginal sein. Wie die schlichte Information zu einem bestimmten Faktum im Unternehmen. Oder er ist von größerer Bedeutung. Wie die Launch-Kampagne für ein neues Produkt oder in einem neuen Markt. Egal welcher Fall, es gibt zwei Faktoren, die diese Kommunikation bestimmen:
- Die Stärke des Einflusses auf die Beurteilung oder Entscheidung durch die Stakeholder
- Die Bedeutung der ökonomischen, ökologischen oder sozialen Auswirkungen
Hierzu ein Beispiel:
Sie befragen Stakeholder, konkret Investoren und die Belegschaft, nach der Recyclingquote als Indikator zu SDG 12:
"Wie wichtig sind Ihnen folgende Produkteigenschaften":
- …
- Überwiegend aus recycelten Rohstoffen produziert (Wertung 1 – 10)
- Geringe Stückkosten (Wertung 1 – 10)
- …
Es ist anzunehmen, dass, auch wenn Sie Kontrollfragen bei der Erhebung integrieren, die Antworten nicht authentisch genug ausfallen werden. Matchen Sie deshalb die Werte, die Sie über die Befragung ermitteln, nach Möglichkeit mit harten Fakten – wie beispielsweise den Umsatzzahlen bestimmter Produktgruppen bei bestimmten Kunden –, Clustern oder, um beim Beispiel zu bleiben, den aktuellen Stückkosten.
| Wesentliche Themen | Relevanz für Stakeholder (1 – 10) | SDGs | |||
| Kunden | Investoren | Mitarbeiter | … | ||
Produkte - Nachhaltige - Recycling - Energieverbrauch - … |
2 9 7 |
8 2 1 |
2,3,12,13,14,15 … |
||
Menschen - Personalentwicklung - Diversität - Gesundheit (Bio in Kantine) - … |
6 4 2 |
7 5 8 |
2, 12, 13 | ||
Wirtschaftlichkeit - EBIT - Strateg. Entwicklung - Kundenzufriedenheit - … |
|||||
Prozesse und Ressourcen - Energieverbrauch - Emissionen - Abfälle - … |
|||||
Abb. 6: Stakeholder-Matrix und Zielrelevanz
Die Recycling-Quote wird bei Investoren eine besondere Bedeutung haben und Einfluss auf deren positive Bewertung des Unternehmen haben. Denn die Quote ist ein Gradmesser für die Zukunftsfähigkeit der Produktion. Gleichzeitig wird der Anteil von Bio-Lebensmitteln in den Betriebskantinen keine besondere Bedeutung für Investoren haben, wenngleich das Unternehmen und die Belegschaft, die wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Bedeutung sehr hoch ansetzt. Stellen Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Stakeholder-Cluster auf deren Priorisierung ab. Aus der Stakeholder-Matrix ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen, die im Folgenden genauer betrachtet werden.
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