Business Case: Controllinginstrument zur Prüfung strateg ... / 4.4 Segmentierung des Gesamtmarktes

Ohne Marktsegmentierung geht es nicht

Meist ist es erforderlich, nicht nur die Entwicklung des Gesamtmarktes zu betrachten, sondern konkrete Teilmärkte zu analysieren. Der Gesamtmarkt kann segmentiert werden nach sozioökonomischen Kriterien (Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Einkommen, Wohnort etc.) oder nach psychografischen Kriterien (Einstellungen, Lebensstil, Kaufmotiv, Produktwahrnehmung etc.). Ziel ist die Bildung von Kundengruppen, die homogene, d. h. gleichartige Bedürfnisse haben.

Segmentierung am Beispiel PC

Auch dies kann am Beispiel Personalcomputer gezeigt werden. Der Gesamtmarkt kann in die Nutzungsarten "unterwegs" (Notebook), "stationär" (Desktop) und "Server" unterschieden werden. Damit einhergehen unterschiedliche Anforderungen an das Produkt: So sind bei der mobilen Nutzung vor allem die Laufzeit des Akkus und das Gewicht von Interesse, was bei den beiden übrigen Nutzungsarten irrelevant ist.

Bis hierhin ist die Segmentierung einstufig. Gegebenenfalls muss die Segmentierung für die gerade ermittelten Teilmärkte fortgesetzt werden. So wäre z. B. für die Desktops eine weitergehende Analyse denkbar. Hier könnte in die Kundengruppen "Office-Anwender", "PC-Spieler", "Internetnutzer" etc. unterschieden werden. Jede der Gruppen hat wiederum eine andere Erwartungshaltung und auch Zahlungsbereitschaft. Abbildung 6 verdeutlicht diese mehrstufige Marktsegmentierung.

Abb. 6: Mehrstufige Marktsegmentierung unterstützt die Zielgruppenauswahl

Für jedes Teilsegment müssen folgende Informationen erarbeitet werden:

• Beschreibung der Kundenbedürfnisse (Potenzialprofil, vgl. Abb. 4)
• Absatzkanal/Einkaufsort der Kunden
• Beschreibung der Wettbewerber mit Stärken (z. B. Markenbekanntheit, Präsenz in Absatzkanälen) und Schwächen (z. B. alter Maschinenpark, nicht abgerundetes Sortiment, keine Innovationen im Sortiment)
• Weitere Wettbewerbskräfte; z. B. "Five Forces" (vgl. Abb. 7)

Marktsegment und Kernzielgruppe bestimmen

Wenn die Größe des Gesamtmarktes und seiner Teilmärkte ermittelt ist, muss im nächsten Schritt untersucht werden, welche Segmente des betrachteten Marktes man gewinnen und dauerhaft halten kann (bzw. entsprechend welchen Marktanteil innerhalb eines Segments). Dazu bietet es sich an, eine Kernzielgruppe und eine erweiterte Zielgruppe zu definieren.