Nach einem Beschluss des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main (OLG) ist die Veröffentlichung „gekaufter“ Kundenrezensionen verboten, wenn nicht zugleich auf die Entgeltlichkeit hingewiesen wird. Dieses Urteil könnte einen weitreichenden Einfluss auf das Geschäft mit Influencern haben.
Dieses Urteil könnte einen weitreichenden Einfluss auf das Geschäft mit Influencern haben.
Kommerzieller Hintergrund von Kundenbewertungen muss erkennbar sein
Der Antrag wurde gestellt von Amazon EU Sárl (Sitz in Luxemburg), diese bietet eine Plattform amazon.de für Produkte an. Diese sollten mit dem Zusatz „Verkauf und Versand durch Amazon“ oder aber mit dem Handelsnamen „Warehousedeals“ ausgewiesen werden. Der Antragsgegner, dessen Namen in der Information des OLG nicht genannt wird, bietet sogenannten Drittanbietern, d.h. von der Amazon EU Sárl unabhängigen Verkäufern, die Erstellung und Veröffentlichung von Kundenrezensionen gegen Entgelt an.
Drittanbieter, die ihre Produkte über amazon.de verkaufen möchten, können sich bei der Firma des Antraggegners registrieren lassen. Diese Firma vermittelt auf Wunsch einen Tester, der das über amazon.de erworbene Produkt bewertet und hierfür im Regelfall das Produkt, allenfalls gegen Zahlung eines kleinen Eigenanteils, behalten darf. Die Rezension wird über das Portal der betreffenden Firma automatisiert bei amazon.de eingestellt. Amazon EU Sárl hält es für unlauter, dass die betreffenden Kundenrezensionen auf amazon.de veröffentlicht werden, ohne Hinweis, dass der Rezensent hierfür einen vermögenswerten Vorteil erhalten hat. Das Landgericht hat den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zurückgewiesen. Die Beschwerde an das OLG war größtenteils erfolgreich, wie der Beschluss vom 22.02.2019 (Az. 6 W 9/19) zeigte.
Bezahlte Bewertungen ohne Hinweis: Unlauterer Wettbewerb
Nach Beschluss des OLG wird dem Antragsgegner verboten, auf amazon.de vergütete Kundenrezensionen zu veröffentlichen, ohne gleichzeitig darauf hinzuweisen, dass die Bewerter dafür einen geldwerten Vorteil erhalten. Das sei unlauter, weil die Verbraucher den kommerziellen Hintergrund der Bewertungen „nicht klar und eindeutig“ erkennen können. Maßgeblich sei dabei die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers.
Dieser gehe bei Produktbewertungen davon aus, dass diese grundsätzlich ohne Gegenleistung erstellt werden. Die Idee eines jeden Bewertungsportals beruhe darauf, dass die Bewerter die Produkte aufgrund eines eigenständigen Kaufentschlusses erworben haben und nunmehr ihre Bewertung unbeeinflusst von Dritten mitteilen. Der Verbraucher erwarte zwar nicht unbedingt eine objektive Bewertung, wohl aber eine authentische, eben nicht gekaufte Bewertung. Die vom Antragsgegner vermittelten Rezensionen entsprächen nicht dieser Verbrauchererwartung, da die Tester einen vermögenswerten Vorteil für die Abfassung der Bewertung erhielten. Der Beschluss ist noch nicht rechtskräftig. Der Antragsgegner kann gegen den Beschluss Widerspruch einlegen, über den das Landgericht zu entscheiden hätte.
Influencer: Achtung juristische Grauzone
Wird dieser Beschluss rechtskräftig, hat er generelle Auswirkungen auf das Geschäft mit Influencern, das sich oft in einer juristischen Grauzone bewegt. Dass dieses immer beliebter wird, zeigt eine Studie der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia, in der erstmals Marktzahlen und Prognosen zum Influencer Marketing in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz (DACH-Region) ermittelt wurden. Im Jahr 2017 erzielten 30.000 deutschsprachige digitale Meinungsführer bereits Umsätze in Höhe von 560 Mio. Euro. Laut Goldmedia-Prognose wird in der DACH-Region das Marktvolumen für Influencer Marketing bis 2020 auf 990 Mio. Euro anwachsen. Das bedeutet einen jährlichen Zuwachs von rund 20 Prozent.
Unlauteren Wettbewerb vermeiden
Ist ein bezahlter Influencer nicht als solcher erkennbar, kann § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) angewendet werden. Darin heißt es: „Unlauter handelt, wer im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die der Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und deren Vorenthalten geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ Als Vorenthalten gilt auch das Verheimlichen wesentlicher Informationen.
Als unzulässig gilt gemäß Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG unter anderem auch
- der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)
- die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Unternehmer sei Verbraucher, bzw. nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig.