Marktattraktivität beurteilen
Neben den globalen Rahmenbedingungen und Trends bestimmen die strukturellen Charakteristika und die sich daraus entwickelnden Wettbewerbskräfte die Rentabilität einer Branche. Daher kommt der Analyse der Branchenstruktur und der damit einhergehenden Beurteilung der Marktattraktivität eine Schlüsselstellung zu. Anhand der Branchenstrukturanalyse können Gestaltungsoptionen für die "Justierung" der gegenwärtigen strategischen Positionierung mit Blick auf eine verbesserte Abwehr gegenüber bestehenden bzw. zukünftigen Wettbewerbskräften abgeleitet werden. Ein besonderes Augenmerk kommt der Antizipation von Umweltveränderungen mit Blick auf die eigene strategische Ausrichtung zu.
Triebkräfte des Wettbewerbs analysieren
Die wesentlichen rentabilitätsbestimmenden Dimensionen der Branchenstruktur sowie die jeweiligen Faktoren – angelehnt an die Konzeption der Triebkräfte des Wettbewerbs nach Porter – sind in Abb. 3 dargestellt.
Abb. 3: Analyse der Branchenstruktur
Die verschiedenen Parameter, die die Rentabilität der Branche bestimmen, sind sowohl für den Status quo (t) als auch für einen zukünftigen Zeitpunkt (z. B. t+3) möglichst objektiv auf einer Skala zu beurteilen. Allerdings sei einschränkend festgestellt, dass eine derartige Quantifizierung auch bei einer intensiven Analyse des Umfelds aufgrund der komplexen und dynamischen Umweltbeziehungen die Gefahr einer Scheingenauigkeit in sich birgt. Um dennoch einen adäquaten Informationsgehalt zu gewährleisten, sollte zusätzlich eine Beschreibung und qualitative Bewertung der Umfeldbedingungen erfolgen. Außerdem sind auch die Auswirkungen sowie die prognostizierten Veränderungen in Form von Tendenzaussagen zu erläutern.
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