Wachstumsstrategie durch Risikomanagement und Risikocont ... / 3 Instrumente zur Bestimmung und Reflexion von Planungsprämissen

3.1 Globale Umwelt

Scanning und Monitoring der Makroumwelt

Sowohl bei der Strategieformulierung als auch bei der strategischen Kontrolle sind die globalen Rahmenbedingungen und deren implizite Trends zu berücksichtigen, besser gesagt: zu antizipieren. Eine systematische und ganzheitliche Analyse der Makroumwelt zeigt die sich für das betrachtete Unternehmen oder die betrachtete strategische Geschäftseinheit ergebenden Chancen und Risiken, denen die eigenen Stärken und Schwächen gegenüberzustellen sind.

Die Informationen bezüglich der globalen Rahmenbedingungen und Trends können anhand der Kategorien "politisch/rechtlich", "technologisch", "sozio-kulturell/demografisch", "ökologisch", "ökonomisch" und "Sonstige" dargestellt werden (vgl. Abb. 2). Hierzu werden die wesentlichen Trends genannt und beschrieben. Außerdem ist der Zeithorizont ihrer Entwicklung abzuschätzen und eine Bewertung unter Berücksichtigung der gegenwärtigen bzw. geplanten Geschäftsaktivitäten anhand einer Skala vorzunehmen. Um der Komplexität des Unternehmensumfelds Rechnung zu tragen, sind ferner die Hintergründe für die vermutete Trendentwicklung sowie mögliche Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit der betrachteten Unternehmenseinheit mittels einer Kommentierung bzw. Beschreibung zu erläutern. Außerdem können die Faktoren, die den Trend in seiner Dynamik zukünftig verstärken, verlangsamen oder umkehren können, und die der Trenderkennung zugrunde gelegten Indikatoren aufgezeigt werden.

Fokus auf wesentliche Aspekte

Es sei angemerkt, dass aufgrund der Ungewissheit zukünftiger Entwicklungen naturgemäß nicht alle Trends vorhergesehen werden können. Außerdem sollten sich Unternehmen aufgrund der unüberschaubaren Fülle an Informationen auf die wesentlichen Aspekte beschränken. Die Auswahl kann z. B. durch ein Expertenpanel erfolgen.

Strategische Zusammenhänge transparent machen

Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass die Makroumwelt für das betrachtete Unternehmen naturgemäß ein nicht zu beeinflussendes Datum bleibt. Durch diese Darstellung werden allerdings die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge transparent gemacht und damit eine Basis für eine möglichst exakte Prognose geschaffen. Außerdem wird hierdurch die Möglichkeit eröffnet, die Strategie kritisch zu hinterfragen.

Abb. 2: Globale Rahmenbedingungen und Trends

3.2 Branchenstruktur

Marktattraktivität beurteilen

Neben den globalen Rahmenbedingungen und Trends bestimmen die strukturellen Charakteristika und die sich daraus entwickelnden Wettbewerbskräfte die Rentabilität einer Branche. Daher kommt der Analyse der Branchenstruktur und der damit einhergehenden Beurteilung der Marktattraktivität eine Schlüsselstellung zu. Anhand der Branchenstrukturanalyse können Gestaltungsoptionen für die "Justierung" der gegenwärtigen strategischen Positionierung mit Blick auf eine verbesserte Abwehr gegenüber bestehenden bzw. zukünftigen Wettbewerbskräften abgeleitet werden. Ein besonderes Augenmerk kommt der Antizipation von Umweltveränderungen mit Blick auf die eigene strategische Ausrichtung zu.

Triebkräfte des Wettbewerbs analysieren

Die wesentlichen rentabilitätsbestimmenden Dimensionen der Branchenstruktur sowie die jeweiligen Faktoren – angelehnt an die Konzeption der Triebkräfte des Wettbewerbs nach Porter – sind in Abb. 3 dargestellt.

Abb. 3: Analyse der Branchenstruktur

Die verschiedenen Parameter, die die Rentabilität der Branche bestimmen, sind sowohl für den Status quo (t) als auch für einen zukünftigen Zeitpunkt (z. B. t+3) möglichst objektiv auf einer Skala zu beurteilen. Allerdings sei einschränkend festgestellt, dass eine derartige Quantifizierung auch bei einer intensiven Analyse des Umfelds aufgrund der komplexen und dynamischen Umweltbeziehungen die Gefahr einer Scheingenauigkeit in sich birgt. Um dennoch einen adäquaten Informationsgehalt zu gewährleisten, sollte zusätzlich eine Beschreibung und qualitative Bewertung der Umfeldbedingungen erfolgen. Außerdem sind auch die Auswirkungen sowie die prognostizierten Veränderungen in Form von Tendenzaussagen zu erläutern.

3.3 Darstellung von strategischen Gruppen und Wettbewerbern

Strategische Gruppen transparent machen

Wie zuvor gezeigt, wird mit der Branchenstrukturanalyse die brancheninterne Struktur als Bestimmungsfaktor des Wettbewerbs transparent gemacht. Es stehen allerdings nicht alle Unternehmen einer Branche in gleichem Maße im Wettbewerb zueinander. Deswegen können mit der Darstellung strategischer Gruppen weitere strategierelevante Zusammenhänge verdeutlicht werden. Dies sind Unternehmen, die ein homogenes strategisches Verhalten aufweisen. Die Unternehmen innerhalb einer Gruppe entsprechen sich also mit Blick auf bestimmte strategische Dimensionen. Aufgrund der weitreichenden Bedeutung für das eigene Unternehmen - gerade mit Blick auf die Chancen und Risiken - sind diese Zusammenhänge zu visualisieren.

Anhand einer Portfoliodarstellung können die eigene Positionierung und die Positionierung der Wettbewerber skizziert werden. In der Abb. 4 werden beispielhaft zwei Dimensionen unterschieden: (1) Qualitäts- bzw. Kostenführerschaft und (2) Spezial...