Steuerung der Produkt- und Kundenprofitabilität auf Basi ... / 1.1 Informationen über Deckungsbeiträge als wichtige Steuerungsinformation

Grundlage für strategische und operative Entscheidungen

Für fast alle Unternehmen stellt sich die Frage, ob mit bestimmten Produkten, Kunden, Kundengruppen, Marktsegmenten und Vertriebsregionen Gewinne oder Verluste erzielt werden. Zur Beantwortung dieser Frage gibt es ein betriebswirtschaftliches Instrument: die Deckungsbeitragsrechnung. Die Grundidee der Deckungsbeitragsbetrachtung besteht in der eindeutigen, verursachungsgerechten Zuordnung von Kosten und Erlösen auf die entsprechenden Steuerungsobjekte (Kunde, Produkt und Organisation). Damit wird eine Transparenz über Produkt- und Kundenprofitabilität ermöglicht, welche für wesentliche strategische und operative Entscheidungen die Grundlage bildet.

Von strategischer Bedeutung ist die Auswahl von Zielkundengruppen und der dazugehörigen, oftmals spezifischen Vertriebs- und Betreuungskonzepte. Im Weiteren geht es um die Ausgestaltung des Produkt­portfolios, um Produkt-/Servicebündel, um Vertriebswege, Vertriebspartner und Rabattstrukturen. Operative Fragestellungen betreffen die Planung und Steuerung von Produkten und Kunden, um Vertriebsgebiete und die Steuerung der produkt- und vertriebsverantwortlichen Manager. Die Deckungsbeitragsinformationen sind nicht nur für die unmittelbare Steigerung der Kunden- und Produktprofitabilität verwendbar, sondern für eine Vielzahl weiterer Fragestellungen. So können diese beispielsweise als Bewertungsmaßstab für Werbekampagnen oder als Baustein für eine Incentivierung im Vertrieb genutzt werden. Des Weiteren dienen sie als Grundlage für weiterführende Managementsysteme wie z. B. das Kundenwertmanagement und das Target Costing.

Probleme bei inhaltlicher Ausgestaltung in der Praxis

Die Anwendung von Deckungsbeitragsrechnungen als ständiges Instrument zur Planung und Steuerung von Produkten, Märkten, manchmal auch von Kundengruppen oder Einzelkunden kann als Standard in der betrieblichen Praxis angesehen werden. Als problematisch zeigt sich jedoch häufig die inhaltliche Ausgestaltung:

• Ein Teil der relevanten Kosten wird oftmals gar nicht bzw. nur pauschal zugeordnet.
• Häufig sind die Zuordnungsgrundlagen veraltet, sodass die Aussagen nur bedingt verlässlich sind. Dies ist überaus kritisch, wenn man die Relevanz der Ergebnisse bedenkt.
• Häufig dauert es auch zu lange, bis die Ergebnisse in der benötigten Dimension und Tiefe vorliegen. Diese zeitliche Verzögerung verhindert ein kurzfristiges Eingreifen.