Marktorientiertes Controlling mit der Conjoint-Analyse / 3 Conjoint-Analyse

Multivariate Analyse

Ein in der Praxis besonders häufig verwendetes Werkzeug zur Bestimmung von Nutzengrößen stellt die Conjoint-Analyse dar, die ursprünglich ihren Einzug in die Betriebswirtschaftslehre über die Teildisziplin der Marktforschung fand. Als multivariates Analyseverfahren, d.h., das Verfahren ist in der Lage, mehrere Größen gleichzeitig zu analysieren, gehört die Conjoint-Analyse zum Bereich der mathematischen Statistik. Deshalb wird ihr häufig in betriebswirtschaftlichen Kreisen nicht mit der ihr gebührenden Aufmerksamkeit begegnet. Es wird aber im Folgenden schnell deutlich werden, dass Reserviertheit gegenüber der Conjoint-Analyse vollkommen unbegründet ist, denn sowohl die ihr zugrunde liegenden Ideen als auch die Arbeit mit ihr sind für den Controller leicht zu verstehen und praxisnah einsetzbar.

Kompositionelles Verfahren

Die Conjoint-Analyse befasst sich mit der Erklärung und Prognose von Auswahlentscheidungen zwischen verschiedenen Objekten. Sie wird hauptsächlich in der Analyse von Kundenpräferenzen als Teil der Präferenzforschung eingesetzt und befasst sich insbesondere mit der Aufdeckung von Zusammenhängen zwischen Präferenzen einer Menge verschiedener Objekte und deren Eigenschaften. Dabei wird auf der Basis empirisch erhobener Gesamtnutzenwerte versucht, den Beitrag der einzelnen Eigenschaften zu ermitteln. Die Conjoint-Analyse lässt sich als kompositionelles Verfahren charakterisieren, bei dem unterstellt wird, dass sich der Gesamtnutzen additiv aus dem Nutzen der Eigenschaften (Teilnutzenwerte) zusammensetzt. Als Datenbasis dienen die Gesamtnutzenwerte (Präferenzurteile) von befragten Personen.

Ausgangspunkt der Analyse

Ausgangspunkt für die Conjoint-Analyse ist die Definition von gemeinsamen, relevanten Eigenschaften der verschiedenen Objekte, durch die sie charakterisiert und unterschieden werden können. Die Objekte werden dann durch die sie charakterisierenden Ausprägungen der Eigenschaften, die so genannten Stimuli, ersetzt, sodass zwei Objekte nur noch dann unterscheidbar sind, wenn mindestens eine Ausprägung existiert, in der sich die zwei Objekte unterscheiden. Somit sind ebenfalls hypothetische Objekte aus beliebigen Ausprägungskombinationen definierbar, sodass sich die Conjoint-Analyse auch hervorragend zur Untersuchung neuer Produkte eignet.

Beispiel

Hierzu soll ein Beispiel aus dem Bereich der Pausenriegel betrachtet werden. Als zentrale Eigenschaften sollen sich für den Verbraucher

• Nährwert,
• Geschmacksrichtung und
• Verpackung

erwiesen haben:

Eigenschaft	Ausprägungen
A: Nährwert	Süßriegel (A1) Vollwert (A2)
B: Geschmacksrichtung	Frucht (B1) Schokolade (B2)
C: Verpackung	Papier (C1) Folie (C2)

Folglich existieren genau 2 x 2 x 2 = 8 Stimuli, d.h. 8 mögliche Kombinationen von Merkmalsausprägungen, die hypothetische Objekte beschreiben, wie etwa ein Stimulus mit der Ausprägungskombination: Süßriegel mit Fruchtgeschmack in einer Papierverpackung, oder einfach nur kurz: A1B1C1.

Nutzenwerte der Stichproben

Die Versuchspersonen werden anschließend aufgefordert, über eine Menge zur Auswahl stehender Stimuli entsprechend ihrer subjektiven Nutzenvorstellung eine Rangfolge zu bilden. Diese Rangfolge ist dann die Grundlage zur Bestimmung der Teilnutzenwerte der einzelnen Eigenschaftsausprägungen. Aus den Teilnutzenwerten ergibt sich durch Addition der individuelle Gesamtnutzenwert. Anschließend werden aus den individuellen Nutzenwerten durch Aggregation gemeinsame Nutzenwerte für die gesamte Stichprobe gebildet.