Die Typen der Unternehmenssteuerung lassen sich mithilfe einer zweidimensionalen Matrix mit den Dimensionen "Art der Methodik" und "Zeithorizont" generisch ableiten (s. Abb. 1).[1] Ausgehend von einer quantitativ orientierten Unternehmenssteuerung[2] unterscheiden wir zunächst in einen langfristigen und einen kurz- bis mittelfristigen Betrachtungshorizont. In diesen Kontext ist das Marketingcontrolling einzubetten, das "der Unterstützung der Führungsverantwortlichen im Marketing bei Entscheidungen, die die aktuellen und zukünftigen Beziehungen zwischen Unternehmen und seinen Märkten betreffen"[3] dient.
Abb. 1: Typen der Unternehmenssteuerung[4]
Neben den Aufgaben des strategischen Marketingcontrollings in Form von Analysen des strategischen Produkt- und Absatzprogramms, der Markt- und Wettbewerbsbedingungen und der Kundenorientierung[5] macht es Sinn, den Bezug zur strategischen Unternehmenssteuerung herzustellen. Dies erfordert einen Anschluss an entweder zukunfts- oder kontrollorientierte Ansätze der Unternehmenswertbetrachtungen. Wir greifen dabei die strategische Kundenorientierung auf und entwickeln den Zusammenhang über den Kundenstammwert (Customer Equity).
Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Produkt Controlling Office. Sie wollen mehr?
Jetzt kostenlos 4 Wochen testen
Anmelden und Beitrag in meinem Produkt lesen