Business Development: Die Bestandteile eines Geschäftsmo ... / 2.2 Das Angebot

Orientierung am Kundenutzen

Das Produkt- und Dienstleistungspaket, das am Markt angeboten wird, muss zur Zielgruppe "passen", es muss einen Nutzen, einen Mehrwert bieten. Das Angebot erfüllt die Bedürfnisse der Kunden und löst deren Problemstellungen. Jedes Kundensegment erhält ein spezifisches und auf die Zielgruppe zugeschnittenes Produkt- und Dienstleistungspaket.

Die grundlegende Frage, was aus Sicht der Kunden "passt", nach welchen Kriterien also Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, hat Michael Porter in seinem Buch Competitive Strategy^[1] erläutert: in Bezug zum Wettbewerb "anders" oder billiger sein. Feiner abgestuft im Folgenden weitere Differenzierungsmöglichkeiten für die Ausgestaltung des Wertangebots an die Kunden.

[1] Vgl. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1998, S. 34 ff.

2.2.1 Neuheit

Maßgebliche Veränderungen im Umfeld

Vollkommen neue Produkte erfüllen möglicherweise Bedürfnisse, deren sich die Kunden vorher gar nicht bewusst waren. Das epochemachende Beispiel unserer Zeit ist die Digitalisierung. Digitale Technologien wälzen nahezu alle Lebensbereiche um und zwingen Unternehmen, bestehende Geschäftsmodelle mindestens zu hinterfragen, oft aber auch vollständig neu zu erfinden.

Das Internet generiert neue Geschäftsmodelle

Entsprechend entwickeln sich aus dem Internet vorher nie dagewesene neue Produkte und Dienstleistungen: von Tablet-Computern und Smartphones im Endverbrauchergeschäft bis zu Online-Einkaufsplattformen im Investitionsgütermarkt, von Möglichkeiten der Know-how-Vermarktung für Universitäten und Technologieunternehmen über die schier unerschöpfliche Verbreitung frei zugänglichen Wissens bis zur Veränderung der privaten Mediennutzung am Buch- und Zeitungsmarkt.

Beispiele für Neuheiten

Andere vollkommen neue Wertangebote sind beispielsweise Datenbrillen als Lerntool, AirBnB als Alternative zur klassischen Hotelübernachtung, Carsharing auch als Instrument des Fuhrparkmanagements für Unternehmen, Touchscreendisplays als Bedienelemente in vielen Lebens- und Arbeitsbereichen oder das Kommunikationstool Zoom, das virtuelle Begegnungen während der Pandemie ermöglichte. Ein neues Produkt erschafft oft einen Markt, den es vorher noch nicht gab – verbunden mit dem First-Mover-Advantage des Erstanbieters.

Neue Produkte und Technologien verändern das Nutzerverhalten der Verbraucher und damit die Anforderungen auch der Geschäftskunden an unsere Wertangebote in bisweilen ungeahntem Ausmaß.

2.2.2 Verbesserte Leistung

Produkt­entwicklung

Die Verbesserung eines bestehenden Angebots ist die klassische und häufigste Form der Differenzierung. Da immer mehr Menschen mit ihren Handys und Smartphones auch filmen, brach der Camcorder-Markt zusammen. Die Redaktion darauf sind federleichte Minikameras für Sportler von Trendsportarten.

Man hofft, damit den Kundenbedürfnissen zu folgen, steht aber laufend in der Gefahr, dass Neuheiten den angestammten Absatzmarkt angreifen. Die Notwendigkeit, genau wie Marktführer Tesla nachhaltigere Autos mit Elektromotoren zu produzieren, bedeutet für VW oder BWM eine starke Einbuße des Absatzes von Autos mit Verbrennungsmotor.

2.2.3 Maßgeschneiderte Produkte

Produkt­entwicklung mit dem Kunden zusammen erhöht den Kundennutzen

Maßgeschneiderte Produkte entstehen möglichst eng am Bedarf des individuellen Kunden und erhöhen damit dessen Mehrwert. Beispielsweise werden in der Automobilindustrie, beim Flugzeugbau oder in der Unterhaltungselektronik die Zulieferer sehr eng in den Entwicklungsprozess des Endprodukts eingebunden, "designen" Lebensmittelproduzenten ihre Produkte gemeinsam mit den Lieferanten der Zusatzstoffe und arbeiten Anbieter von Beratungs- und Forschungsdienstleistungen fast ausschließlich an konkreten Fragestellungen des Kunden. Die Unternehmen können so sicherstellen, dass ihr Angebot das Kundenbedürfnis perfekt erfüllt.

Auch im vermeintlich anonymen Onlinehandel gibt es den Versuch der Anpassung an Kundenwünsche: der Händler sammelt auf elektronischem Wege Informationen über den Kunden, die dann zu spezifischen Kaufangeboten führen. Oder er animiert Freunde zur Abgabe von Kaufempfehlungen, die entsprechend aufbereitet werden. Die Übernachtungsplattform AirBnb z. B. verbindet die Reichweite digitaler Angebote mit persönlicher Begegnung im eigenen Zuhause und anschließendem beiderseitigem Feedback. Die technologischen Möglichkeiten, aber auch die Grenzen des Datenschutzes werden hier immer weiter ausgeschöpft und neu definiert.

2.2.4 Marke, Status, Design

Marke, Status und Design sind nicht zu unterschätzende Differenzierungsmerkmale

Bekannte Marken sind Coca Cola, Nivea, Apple, BMW, Disney, Samsung, etc. Markennamen geben Sicherheit und Orientierung im Dschungel der vielen Konsumangebote und versprechen ein gewisses Qualitätsniveau. Auch im Investitionsgüterbereich kann die Orientierung an Marken hoch sein (z. B. feste Lieferanten oder die Haufe Akademie für die Managementweiterbildung, Bosch für e-Bike-Motoren). Oft transportieren Marken einen höheren Status für denjenigen, der sich damit "schmückt" (beispielsweise Luxusa...