Werbekosten / 3 Welche Kostenarten entstehen im Rahmen der Werbung?

Die Werbungskosten setzen sich aus mehreren unterschiedlichen Kostenarten zusammen. Welche das sind und in welchem Ausmaß die einzelnen Arten an den Gesamtkosten beteiligt sind, hängt von den gewählten Medien und dem Grad der Zusammenarbeit mit externen Stellen ab. Typische Kostenarten sind:

• Personalkosten (1): Die Werbung des Unternehmens wird in der Marketingabteilung oder im Vertrieb geplant und umgesetzt. Dort arbeiten Menschen, die Personalkosten verursachen. Diese sind in der Regel fix in Bezug auf die Leistung der Werbeabteilung.
• Personalkosten (2): Die Umsetzung der Werbemaßnahmen erfolgt zum Teil durch Personen. Auf der Messe wird Personal eingesetzt. Die Aktionen der Direktansprache werden durch Mitarbeiter umgesetzt. Die Anzeigen werden durch Grafiker und Texter gestaltet. Diese Personalkosten, die direkt bei der Werbung entstehen, sind variabel in Bezug auf die Leistung der Werbeabteilung (von Kündigungsfristen und tariflichen Hemmungen abgesehen).
• Beratungskosten: Ersetzt und ergänzt werden die Personalkosten, die durch eigene Mitarbeiter (lang- oder kurzfristig beschäftigt) entstehen, durch die Beratungs- oder Agenturkosten. In der Praxis findet sich jeder Grad der Zusammenarbeit mit externen Stellen. Die vollständige Übergabe der Werbeaktivitäten an eine Agentur ist ebenso zu finden wie die gelegentliche Nutzung der externen Stellen. Die Beratungskosten sind variabel, ein Grund für die weiter wachsende Nutzung der Agenturen.
• Medienkosten: Die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften verursacht ebenso Kosten wie die Schaltung von Werbespots in Rundfunk und Fernsehen. Diese Kosten sind variabel.

• Messekosten: Neben den unter Personalkosten (2) verbuchten Kosten für die Mitarbeiter, die auf dem Messestand arbeiten oder ihn auf- und abbauen, entstehen für den Messeauftritt weitere Kosten. Diese beinhalten vor allem die Miete für die Standfläche und die Abschreibung des Messestandes. Bewirtungskosten fallen ebenso an wie Reisekosten und Übernachtungsrechnungen. Nicht immer können die ausgestellten Produkte nach der Messe noch verkauft werden. Alle Kosten werden unter dem Oberbegriff Messekosten verbucht.
• Internetkosten: Die Digitalisierung hat zu vollkommen neuen Formen und Abläufen geführt, auch in der Werbung. Durch Big Data ist es möglich geworden, die Werbebotschaft individuell zu gestalten und zielgenau auszusprechen. Gleichzeitig wird die digitale Werbung wesentlich besser dokumentiert und der Erfolg ist oft direkt nachweisbar. Das betrifft vor allem die Produktwerbung für digitale Vertriebswege. Darüber hinaus hat jedes Unternehmen eine Internetseite, viele treten auch in den sozialen Medien auf, gestalten Blogs oder liefern bereitwillig Informationen auf allen digitalen Kanälen. Das verursacht Kosten, die der Public Relation, der Imagegestaltung für das Unternehmen zuzurechnen sind. Eine reale Zuordnung zu Produkten oder auch nur zu Produktgruppen ist nicht immer einfach. Es kommt zu großen Herausforderungen für den Controller.

Beispiele für Kostenarten je Werbemaßnahme
	Zeitungen/ Zeitschriften	Fernsehen/Radio	Internet	Messen	direkte Ansprache
Personalkosten (1)	Planung	Planung	Planung	Planung	Planung
	Abwicklung	Abwicklung	Abwicklung	Abwicklung	Abwicklung
Personalkosten (2)	Gestaltung der Anzeigen	Gestaltung der Spots	Gestaltung des Auftritts	Messepersonal	Gestaltung des Briefes
		Aufnahme der Spots	Gestaltung der Werbebotschaften	Auf- und Abbau	Durchführung der Telefonate
Beratungskosten	Übernahme aus Personalkosten	Übernahme aus Personalkosten	Übernahme aus Personalkosten	Übernahme aus Personalkosten	Übernahme aus Personalkosten
Medienkosten	Anzeigerechnungen	Rechnung für Werbezeiten	Big Data, Kontaktkosten, Suchmaschinen-Marketing	Anzeigen für Messebesuch	Druck Mailings
Messekosten	-	-	-	Standmiete	-
				Abschreibung Messestand
				Reisekosten
				Materialkosten
Internetkosten	-	-	Kommunikation	-	E-Mail-Response
			Services
			Dienstleister

Tab. 2: Beispiele für Kostenarten je Werbemaßnahme