Mit diesem strategischen Gerüst ist der auszufüllende Rahmen definiert. Unser Captain kennt damit die notwendigen Fähigkeiten. Es gilt somit, die vorhandenen Potenziale, Personen und Organisationen entsprechend zu befähigen. Dr. Leonard "Pille" McCoy als Leitender Schiffsarzt (Chief Medical Officer) ist an der Reihe.
Was muss den eigenen Akteuren vermittelt werden? Sicher brauchen sie eine hinreichende Sicherheit im Verständnis und Umgang mit den zielgruppentypischen Kanälen, Formaten und Geräten. Das ist der einfache Part. Das ist Technik, die mittlerweile mit etwas Übung gemeistert werden kann.
Vom Gastgeber zum Gast
Wie wird ein Unternehmen neben seiner hergebrachten Positionierung als Gastgeber für Kunden, Mitarbeiter und Bewerber auch ein guter Gast in den neuartigen Dialogräumen der Internetnutzer? So lebt das Social Web, in dem sich die Nutzer ausgiebig austauschen, aber insbesondere abseits der unternehmenseigenen Gastgeberschaften. Dort gilt es zuzuhören und dann teilzunehmen.
Dies erfordert neue Rollen: Häufig wird vom Botschafter gesprochen. Vielleicht benötigen Unternehmen auch Kundschafter, die ihrer Organisation die Bedürfnisse der Zielgruppen näherbringt? Auf jeden Fall sind intern Collaboration und Community Building wichtige Aufgaben, die eingeübt werden müssen.
Die größten Herausforderungen für die allermeisten Unternehmen, seien es Konzerne oder KMU, liegen tatsächlich "inhouse". So kann es sein, dass Dr. McCoy die Ertüchtigung von Akteuren und Organisation nicht mit einer einfachen Social-Media-Schulung abschließen kann. Die Begleitung der anstehenden Transformationsprozesse und Formung neuer Rollen ist eine viel tiefer greifende Aufgabe.
Abstimmung interner Informationsroutinen
Proaktiv reicht nicht mehr: Mit einer solchen Einstellung kann ein Unternehmen agiler werden. So ist es nicht mehr ausreichend, vorgedachte Kampagnen wohlkalkuliert auf eine Zielgruppe anzusetzen. Kommunikative Gleichzeitigkeit (auf Augenhöhe) wird immer bedeutsamer. Es geht um das kontinuierliche Management von Aufmerksamkeit und weniger um kreative Bombenwurfkampagnen. Hierzu müssen interne Prozesse, insbesondere Informations- und Abstimmroutinen, neu gestaltet werden.
Es werden sich dabei Koordinationsformen ändern, etwa von strikter Planung zu Selbstabstimmung, weil sonst die notwendigen Reaktionszeiten nicht zu erreichen sind. Controlling muss die Konsistenz des neuen Gefüges sicherstellen und oftmals sicher auch bestehende, rigidere Mechanismen zurückbauen.
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