Quantifizierung qualitativer Merkmale / 2.3 Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse wird von ihrem wissenschaftlichen Ursprung her zur Qualifizierung verwendet. Aus mehreren Kriterien, die mathematisch dargestellt werden können, wird ein qualitatives Kriterium gemacht. So wird aus einem Produkt nach der Entwicklung und Einführung (Kriterium 1: Alter des Produktes) und dem Marktanteil (Kriterium 2) dieses Produktes eine Cashcow (neues Kriterium). An dieser Stelle gehen wir den umgekehrten Weg. Aus einer qualitativen Einschätzung werden 2 mathematische Werte.

Eine typische Portfolioanalyse teilt das Diagramm in 4 Bereiche auf. Die beiden Achsen geben die mathematischen Kriterien an. Die Lage des Punktes, der das Kriterium darstellt und von den beiden Werten abhängig ist, zeigt dessen qualitative Ausprägung (s. Abb. 4).

Abb. 4: Diagramm einer Portfolioanalyse

In der obigen Darstellung gibt es 4 unterschiedliche Bereiche, die farblich gekennzeichnet sind. Die Skalen werden üblicherweise so gewählt, dass weniger gute Werte nahe am Schnittpunkt der Achsen liegen, bessere Werte liegen vom Schnittpunkt entfernt. Die jeweiligen Alternativen, hier A, B, C und D, werden als Punkte in dem Diagramm dargestellt. Die Lage des Punktes hängt ab von den Werten der Kriterien.

• Im obigen Diagramm liegt die Alternative C in einem Bereich, in dem die Werte beider Kriterien niedrig sind. Die qualitative Einschätzung ist daher gering.
• Die Alternativen A und D weisen einen guten und einen schlechten Wert aus, allerdings bei dem jeweils anderen Kriterium.
• Die Alternative B liegt im gewünschten Bereich, in dem alle Werte beider Kriterien relativ hoch sind. Das ist der Zielbereich.

Die Quantifizierung der qualitativen Werte geht den umgekehrten Weg als bei der typischen Portfolioanalyse. Aufgrund der qualitativen Aussage wird die Lage der Alternative im Diagramm bestimmt. Dabei wird ein qualitatives Kriterium in 2 quantitative Kriterien zerlegt. Die Beziehung zwischen dem ursprünglichen und den entstehenden Kriterien muss sinnvoll sein. Danach können aus dem Diagramm die mathematischen Werte der beiden Kriterien abgelesen werden. Das Excel-Tool bietet im Arbeitsblatt Portfolioanalyse eine entsprechende Unterstützung (s. Abb. 5).

Abb. 5: Angebotene Tabelle mit Diagramm

Das Excel-Tool beinhaltet eine Tabelle, in der für maximal 10 Alternativen die Werte zweier Kriterien erfasst werden müssen. Jede Alternative ist mit einer Farbe verbunden, die sich im Punkt in dem Diagramm wiederfindet. Für jedes Kriterium sind Werte vorbelegt, die zu Beginn für eine gleichmäßige Ausrichtung der Punkte im Diagramm sorgen. Gibt es weniger als 10 Alternativen, so werden zuerst für die freien Zeilen die Werte der Kriterien gelöscht. Der Punkt im Diagramm verschwindet.

Dann wird für jede Alternative festgelegt, in welchem Feld des Diagramms und ungefähr an welcher Stelle dort, die qualitative Bewertung zu finden ist. Dann werden die Werte in den Spalten für jede Alternative soweit verändert, dass der Punkt an der entsprechenden Stelle erscheint. Sind alle Punkte, also alle Alternativen, im Diagramm entsprechend der qualitativen Einschätzung dargestellt, kann in den Spalten der jeweilige Wert der Alternative für die beiden Kriterien abgelesen werden.

In der Betriebswirtschaftslehre wird für die Portfolioanalyse noch eine dritte Dimension verwendet, die durch die Größe des Punktes der Alternative bestimmt wird. Ein Artikel mit einem großen Umsatz erhält einen größeren Punkt als einer mit geringen Verkäufen. Wir verzichten auf diese zusätzliche Dimension, da dies unsere Vorgehensweise wesentlich komplexer gestaltet.

Beispiel: Produktauswahl

Das Produktmanagement hat mit der Entwicklungsabteilung 10 neue Produkte entwickelt. Die wirtschaftliche Einschätzung, also Deckungsbeiträge und Markterfolge, werden für alle gleich eingeschätzt. Es können allerdings nur 2 Produkte neu eingeführt werden. Daher soll die Zukunftsfähigkeit der einzelnen Produkte als zusätzliches Kriterium verwendet werden. Die vorliegenden Bewertungen dazu sind jedoch sehr subjektiv und nicht aussagefähig.

Es wird angenommen, dass die Fertigungskomplexität mit der dabei entstehenden CO2-Belastung die Zukunftsfähigkeit bestimmen. Je weniger CO2 bei der Fertigung entsteht und je einfacher die Herstellungsprozesse sind, desto eher kann das Produkt auch zukünftig überzeugen. Damit die Bewertung objektiviert werden kann, soll die qualitative Zukunftsfähigkeit in die Bestandteile zerlegt werden. Die Bewertung dieser Kriterien führt zu einer Rangfolge für die Entscheidung.

Es ist klar, dass das Produkt 1 (rot) eine sehr hohe Fertigungskomplexität aufweist, gleichzeitig wird sehr viel CO2 freigesetzt. Es wird daher im schlechtesten Quadranten (links unten) dargestellt. Das wird mit den Werten 2 für Komplexität und 3 für CO2-Belastung erreicht. Ähnliche Überlegungen werden für alle Produkte angestellt. Es wird solange geändert, bis die dargestellten Positionen der Alternativen auch untereinander als richtig angesehen werden. Es ergibt folgendes Ergebnis:

Abb. 6: Analyse der ne...