Preiscontrolling: Die wichtigsten Instrumente zur optima ... / 2 Instrumente des ...

Prof. Dr. Kai Wiltinger, Dr. Martin Wricke

2.1 Aufgabe I: Grundlegende Versorgung der Manager mit Pricing-Informationen

Informationsbereitstellung als zentrales Ziel

Als zentrale Zielsetzung des Preiscontrollings gilt die Informationsbereitstellung, vor allem Preis- und Margeninformationen für die langfristige Preisstrategie, mittelfristig für das Preismanagement und kurzfristig für die operative Preisfindung bzw. Preisverhandlung.^{^[1]}

Aus Sicht des Pricing liefern die folgenden Analysen wertvolle Informationen für jeden Beteiligten am Pricing-Prozess:

Preiswasserfall (Preistreppe),
Preisbandanalyse,
Punktewolke (Scatter-Plot).

Variationen der Analysen

Das Preiscontrolling sollte dabei in der Lage sein, die aufgeführten Analysen auf unterschiedlichen Aggregationsstufen (z. B. Business Unit, Produktgruppe, Produkt) und aus verschiedenen Blickwinkeln (z. B. Kunde, Produkt, Region, Kunde-Produkt-Beziehung) durchzuführen.

Generell sollte es möglich sein, von hochaggregierten Daten auf einzelne Transaktionsdaten zu gelangen (vom Allgemeinen ins Spezielle).

Preiswasserfall

Unkenntnis über die eigenen Preise im Markt ist der Normalfall im Unternehmen

Viele Unternehmen kennen ihre eigenen Preise nicht – d. h., sie haben nur inkorrekte oder unvollständige Informationen über ihre tatsächlichen Preise. Der Grund hierfür ist ganz offensichtlich: Bei den meisten Unternehmen steht der Listen- oder der Rechnungspreis im Fokus der Betrachtung. Hierbei lassen die Unternehmen die nachgelagerten Preiselemente wie z. B. Boni oder Zahlungsbedingungen außer Acht.

Für eine vollständige Abbildung aller Elemente und somit eine verbesserte Transparenz aller Margenabflüsse eignet sich besonders der Preiswasserfall (manchmal auch Preistreppe genannt). Durch den Preiswasserfall werden Preisinformationen bereitgestellt und Verbesserungspotenziale identifiziert. Beispielsweise können Kunden identifiziert werden, bei denen die Preise erhöht bzw. die Discounts zurückgefahren werden müssen. Der Preiswasserfall wurde erstmalig 1992 ausführlich als "Pocket Price Band" von Marn/Rosiello beschrieben und ist die grundlegende Analyse des Preiscontrollings. Daher hat er inzwischen auch einige Verbreitung in der Literatur gefunden.^{^[2]}

Transparenz über alle Margenabflüsse

Abb. 2 zeigt einen Preiswasserfall eines deutschen mittelständischen Komponentenherstellers für Dichtungsringe. Der Listenpreis beträgt 4,95 EUR für den Dichtungsring CR 2055 und ist der Startpunkt des Wasserfalls. Vom Listenpreis des Dichtungsrings CR 2055 werden ein Mengenrabatt und ein Wettbewerbsrabatt abgezogen.

Abb. 2: Beispiel eines Preiswasserfalls

So ergibt sich der Rechnungspreis von 3,92 EUR. Tatsächlich hatte der Hersteller schon einige Preisanalysen. Aber er verwendete diesen Rechnungspreis zur Messung der Preisperformance und ließ dabei die nachgelagerten Konditionen völlig außer Acht. Im Einzelnen waren dies:

Skonto und weitere Zahlungsbedingungen,
anteilige Boni,
Marketingzuschüsse.

Für den Dichtungsring CR 2055 ergab sich ein tatsächlicher Nettopreis von 2,34 EUR. Die tatsächliche Preisperformance lag daher um mehr als das Doppelte unterhalb der angenommenen. Anstatt des angenommenen Rabatts i. H. v. 19,6 % wurden tatsächlich Abzüge von 52,7 % gewährt.

Nur der Nettopreis ist "richtig"

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass der Nettopreis und nicht der Rechnungspreis der eigentliche Wert sein sollte, an dem ein Unternehmen seine Preisperformance messen sollte. Eine Gegenüberstellung mit vergleichbaren Produkten zeigte, dass der Wettbewerbsrabatt bei anderen Artikeln und anderen Unternehmen wesentlich geringer ausfiel. Als Konsequenz erstellte das Unternehmen eine Vertriebsrichtlinie und verringerte den zulässigen Wettbewerbsrabatt für die Produktkategorie des Dichtungsrings CR 2055. Dadurch ergab sich eine Gewinnsteigerung von mehreren 10.000 EUR.

Preiswasserfall erfordert spezielle Analysen

Bei der Definition des Preiswasserfalls ist es essenziell, alle preisbeeinflussenden Elemente zu berücksichtigen. Häufig stehen nicht alle Daten direkt zur Verfügung oder nicht in der richtigen Form. In diesen Fällen ist zusätzlicher Aufwand zur Bereitstellung und/oder zur Berechnung der Daten notwendig. Ein Beispiel für solche Preisnachlässe sind Boni. Diese sind meist in anderen IT-Systemen und/oder auf einer anderen Aggregationsstufe (z. B. Gesamtumsatz des Kunden) verfügbar und müssen für die Analyse den Transaktionsdaten zugeschlüsselt werden.

Potenzial und Grenzen des Preiswasserfalls

Der Preiswasserfall ist immer unternehmensspezifisch. Keine Firma wird exakt den gleichen Preiswasserfall wie ein anderes Unternehmen verwenden, auch wenn es aus der gleichen Branche kommt. Allerdings gibt es branchenspezifische Besonderheiten. Unternehmen, die nicht aktiv die Informationen des gesamten Preiswasserfalls mit den Margenabflüssen betrachten, verpassen die Möglichkeit, ihre Preisperformance nachhaltig zu verbessern.