Eine mittelständische GmbH in Süddeutschland vertreibt seit vielen Jahren bundesweit kleine Werkzeuge und Zubehör für fast jedes Hobby über mehr oder weniger große Bau- und Hobbymärkte. Nach sehr erfolgreichen Jahren wurde das Geschäft in den letzten Jahren schwerer. Immer öfter wurden Listungen durch die Einkäufer nicht erneuert. Nutznießer dieser Situation war vor allem ein Mitbewerber, der seit Jahren auf dem gleichen Markt jedoch bisher mit geringerem Erfolg tätig war. Um die Gründe für den eigenen Misserfolg und den Erfolg des Mitbewerbers herauszufinden, wurde im Jahr 03 ein Unternehmensvergleich im Vertriebsbereich durchgeführt.
Kennzahl "Umsatz pro Regalmeter"
Der Vergleichspartner stand mit dem größten Mitbewerber von vornherein fest. Da sich auf dem Markt erst mit großem Abstand der nächste Anbieter der gleichen Waren zeigte, wurden auch nur diese beiden Unternehmen einbezogen. Da ein vergleichbares Programm angeboten, zum Teil sogar aus gleichen Quellen bezogen wurde und da eine vergleichbare Struktur der Unternehmen vorhanden war, wurde beschlossen, eine Kennzahl zu verwenden, die Entscheidungsgründe der Einkäufer beinhaltet. Nach der Befragung befreundeter Einkäufer war schnell klar, dass vor allem der Umsatz pro Regalmeter entscheidend war, für welchen Lieferanten die knappe Ressource Regalplatz zur Verfügung gestellt wurde.
Die Ermittlung der Kennzahl Umsatz pro Regalmeter für den Mitbewerber verlief sehr aufwändig, da dieser selbst nicht einbezogen werden konnte. Die im Baumarkt zur Verfügung gestellten Regalplätze ermittelte der eigene Außendienst. Den dazugehörigen Umsatz schätzte man aufgrund der Erfahrungen mit diesen Kunden. Die Schätzwerte wurden mit Hilfe einiger befreundeter Einkäufer, die zum Mitbewerber gewechselt waren, verifiziert. Das Ergebnis war ein Wert von ca. 2.300 EUR Umsatz pro Regalmeter.
Signifikante Abweichung
Der Wert der Kennzahl für das eigene Unternehmen konnte relativ schnell ermittelt werden, da für ausgesuchte Baumärkte mit vergleichbaren Strukturen die eigenen Daten vorhanden waren. Es stellte sich heraus, dass der eigene Wert mit ca. 1.700 EUR Umsatz pro Regalmeter den Wert des Mitbewerbers um 26 % unterschritt. Kein Wunder also, dass die Einkäufer den Mitbewerber bevorzugten.
Bei der Suche nach den Gründen für diese Abweichung zeigte sich, dass bei gleichen Produkten und gleichen Preisen nur die Präsentation im Regal entscheidend sein konnte. Dem Mitbewerber war es gelungen, durch eine neuartige Aufhängung im Baumarktregal ca. 25 % mehr Volumen pro Regalmeter unterzubringen.
Erfolgreiche Gegenmaßnahme
Als Maßnahme zur Veränderung dieser Situation beschloss man, ein ebenfalls Platz sparendes System zu entwickeln und im Laufe des Jahres 03 einzuführen. Die Umsatzverluste konnten bereits während der Einführung gestoppt werden. Das Jahr 04 konnte man dazu nutzten, die früheren Verluste wieder auszugleichen (vgl. Tab. 6). Überwacht wurde diese Maßnahme durch eine regelmäßige Wiederholung des Benchmarking alle 6 Monate.
| Zeitraum | Mitbewerber Umsatz/Regalmeter | eigener Umsatz/Regalmeter |
|---|---|---|
| 01/001— 12/01 | 2.300,00 EUR | 1.700,00 EUR |
| 01/02 — 06/02 | 2.320,00 EUR | 1.950,00 EUR |
| 07/02 — 12/02 | 2.250,00 EUR | 2.150,00 EUR |
| 01/03 — 06/03 | 2.075,00 EUR | 1.990,00 EUR |
| 07/03 — 12/03 | 2.125,00 EUR | 2.100,00 EUR |
| 01/04 — 06/04 | 1.970,00 EUR | 1.890,00 EUR |
| 07/04 — 12/04 | 2.020,00 EUR | 2.010,00 EUR |
Tab. 6: Regelmäßiger Unternehmensvergleich Umsatz/Regalmeter
Die Zahlen zeigen, dass beide Unternehmen unter den Schwierigkeiten des Einzelhandels in den letzten Jahren gelitten haben, das vergleichende Unternehmen seinen Abstand hinsichtlich der Kennzahl jedoch abbauen konnte. Hätte es keinen laufenden Vergleich gegeben, würde der jetzt erreichte Wert von 2.010 EUR Umsatz pro Regalmeter immer noch als schlechter Wert eingeordnet.
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