Strategieentwicklung: Prozess, Team und Analysefelder al ... / 4 Welche Analysen werden benötigt?

Dr. Markus Kottbauer

Ein häufig zu beobachtender Fehler ist, dass die strategische Planung aus der Innensicht des Unternehmens heraus angegangen wird und evtl. aus der Not heraus eine Veränderung vorgenommen werden muss. Diese Sichtweise schränkt ein. Das "Strategische Dreieck" von Ohmae (1982) zeigt die nötigen Analysegebiete (s. Abb. 5). Dazu gehört auch die Analyse des Unternehmens (also die Innensicht) mit seinen Stärken und Schwächen. Im Zentrum der Betrachtung sollte aber immer der Kunde bzw. der Markt mit den Bedürfnissen stehen.

4.1 Bedürfnisse der Kunden bilden die Grundlage

Produkte auf Bedürfnisse abstimmen

Es muss verstanden werden, was das Bedürfnis der Kunden ist, wie sich das Bedürfnis der Zielgruppen verändert, wohin es sich entwickelt, Trends sollen frühzeitig erkannt oder vielleicht sogar selbst gesetzt werden. Um Bedürfnisse spezifisch ermitteln zu können, ist eine Gliederung in Zielsegmente vorzunehmen. Z. B. wäre eine Gesichtspflege für alle sehr unspezifisch. Unterteilt man die Zielkundschaft aber nach Frauen und Männer, verschiedene Altersklassen, Problemhaut und normale Haut, Kaufkraft und erkennt rechtzeitig, dass der Trend nach Naturkosmetik kontinuierlich mineralölbasierte Kosmetik verdrängt, dann können die Produkte, das Marketing und der Vertrieb den Bedürfnissen entsprechend sehr viel spezifischer gestaltet werden. Um die attraktiven Zielgruppen auswählen zu können, sind die Größe, das Wachstum, das Renditepotenzial etc. zu ermitteln. Die Einflüsse eines sich verändernden Markts bzw. eines Zielsegments sollten rechtzeitig erkannt und berücksichtigt werden. Herauszufinden ist, welche Möglichkeiten, welche Chancen die betrachteten Segmente bieten.