Werbekosten / 4 Wie misst man den Erfolg der Werbekosten?

In der Praxis tut sich der Kostenrechner schwer, den Erfolg der Werbemaßnahmen zu messen. Die Theorie behilft sich mit der Aufstellung von Abhängigkeiten, die in der Praxis zum einen schwer zu beweisen und zum anderen nur aufwendig zu kontrollieren sind. Allen Beteiligten ist klar, dass die Werbung Einfluss auf den Erfolg des Vertriebes hat. Wie dieser jedoch gemessen werden soll, ist strittig. Daran ändert auch die Digitalisierung nichts, die einen Teil der Werbekosten direkt Kunden und Produkten zuordnen kann. Ein großer Teil der im digitalen Marketing anfallenden Kosten bleibt jedoch nur über Annahmen und Schätzungen zu verteilen.

Umsatz

Der direkte Maßstab zur Feststellung von Erfolg oder Misserfolg im Unternehmen ist der Umsatz, der mit den Produkten erzielt werden konnte. Ziel aller Werbemaßnahmen ist es, diesen Umsatz unter den gegebenen Bedingungen wie Marktpreis und Konkurrenz zu maximieren. Neben der Werbung hängt der Verkaufserfolg jedoch von vielen, oft nicht zu kontrollierenden Bedingungen ab. Die Konkurrenz kann unerwartet ebenfalls eine Werbeaktion gestartet haben oder die gesamtwirtschaftliche Situation kann zu Nachfragerückgängen führen. Dann kann der Erfolg der Werbemaßnahme darin beruhen, den Umsatz gehalten oder den Rückgang verkleinert zu haben.

Aus diesen Gründen ist es sehr schwer, den Umsatz als Erfolgsmaßstab für die Werbekosten zu nutzen. Es gibt wenige Ausnahmen, die es erlauben, den Umsatz genau den Werbemaßnahmen zuzuordnen. So können Direktanspracheaktionen dazu gehören, wenn z. B. Neukunden geworben werden oder wenn der Käufer im digitalen Shop identifiziert und als Empfänger einer individuellen Werbenachricht erkannt werden kann. Wird der Umsatz der Neukunden oder der identifizierbaren Kunden als Maßstab genommen, kann ein Erfolg ermittelt w...