Studie: So denkt die Generation Z über die Steuerberatung

Trendbericht 09.11.2022 Recruiting & Onboarding

Junge Menschen entscheiden sich selten für die Steuerberatung als potenziellen Arbeitsbereich. Allem voran liegt das nach wie vor am schlechten Image der Branche. Eine Studie der Haufe Group beleuchtet, wo die Probleme liegen, und zeigt Lösungswege auf.

Studie: So denkt die Generation Z über die Steuerberatung

Fachkräftemangel und demografischer Wandel führen seit Jahren dazu, dass die Wünsche und Sorgen der Nachwuchskräfte in den Fokus rücken. Zuerst erhielt die Generation Y, also alle Menschen, die in den Jahren 1980 bis 1994 geboren wurden, besondere Aufmerksamkeit. Nun wurde sie abgelöst von der Generation Z, zu der alle Menschen zählen, die ab der Mitte der 90er-Jahre bis 2010 geboren wurden. Sie sind die Arbeitskräfte von heute und morgen.

Auch die steuerberatenden Berufe sind vom Fachkräftemangel und demografischen Wandel betroffen. Laut der Berufsstatistik 2021 der Bundessteuerberaterkammer sind 26,7 Prozent ihrer Mitglieder zwischen 51 und 60 Jahre alt, 17,5 Prozent zwischen 61 und 70 Jahre alt und 12,5 Prozent sogar älter als 70 Jahre. Die Branche sucht bereits auf vielen verschiedenen Wegen nach Nachwuchskräften, dennoch klagen nicht wenige Kanzleien über fehlende oder nicht ausreichend genügende Bewerbungen auf ausgeschriebene Stellen. Wenn die Branche sich nicht gegenseitig die wenigen wechselwilligen Fachkräfte streitig machen möchte, muss sie ein besonderes Augenmerk auf die jungen Menschen richten, die sich jetzt oder in ein paar Jahren für ihren Berufsweg entscheiden.

Deshalb hat sich die Haufe Group in einer repräsentativen Studie der Generation Z und ihrer Einstellung zur Steuerberatung gewidmet.Das Hauptziel dieser Studie war es, Erkenntnisse zu gewinnen, die dem Bereich Steuerberatung helfen, ein neues Image zu entwickeln und so für die Generation Z attraktiver zu werden.

Wer wurde befragt?

Der Fokus der Studie lag auf der Generation Z und dort auf diejenigen Vertreter:innen, die durch ihre Ausbildung, ihr Studium oder ihren professionellen Weg die höchste Wahrscheinlichkeit aufweisen, in der Steuerberatung arbeiten zu können oder zu wollen.

Insgesamt wurden im August 2022 1280 Online-Interviews mit Befragten durchgeführt, die nach 1997 geboren wurden und in Deutschland leben. Unterschieden wurden drei Zielgruppen: Abiturient:innen (aus Gymnasien und Wirtschaftsgymnasien), Studierende (Wirtschafts-, Rechts-, Sozial oder Sprachwissenschaften) und potenzielle Quereinsteiger:innen (die in den Bereichen Wirtschafts-, Rechts-, Sozial oder Sprachwissenschaften arbeiten).

Was sind die Ergebnisse?

Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse der Befragung: Die größte Herausforderung der Steuerbranche sind geringe Attraktivität und schlechtes Image. Nur 18 Prozent der Zielgruppe könnte sich vorstellen, in der Steuerberatung zu arbeiten. Mit diesem Ergebnis liegt die Branche nur im Mittelfeld des Rankings ausgewählter Berufsfelder der Rechts- und Wirtschaftswissenschaften.

Während der Anteil männlicher Befragter, die sich vorstellen können, in der Steuerberatung zu arbeiten bei 21% liegt, ist der Anteil der weiblichen Befragten mit 12% deutlich geringer. Eine weitere Zusammenfassung der Ergebnisse zeigt die Grafik:

StudieGenZSteuerberatungZusammenfassung


Was zählt für die Generation Z?

Die Studie unterschied bei der Frage, was der Generation Z bei der Berufswahl wichtig ist, zwischen Begeisterungseigenschaften, Vergleichskriterien und Basiseigenschaften.

Die Basiseigenschaften „hohe Verdienstchancen” sowie „gute Jobaussichten” müssen aus Sicht der Befragten immer erfüllt sein. Allein mit der Erfüllung dieser Eigenschaften kann die Steuerbranche jedoch nicht punkten.

Mithilfe der Vergleichskriterien können sich die steuerberatenden Berufe hingegen positiv von anderen konkurrierenden Berufsfeldern abgrenzen. Diese zeichnen sich durch eine abwechslungsreiche, flexible Arbeit mit Weiterbildungsmöglichkeiten, einer hohen Arbeitsplatzsicherheit und einer guten Work-Life-Balance aus.

Unter Begeisterungseigenschaften fielen Begriffe wie Gleichberechtigung, dynamisches Arbeitsumfeld, angesagter Beruf und kreative Aufgabenfelder. Allerdings wird keine der Eigenschaften in einem großen Prozentsatz bei den Befragten mit der Steuerberatung assoziiert, wie diese Grafik aus der Studie zeigt:

StudieGenZEntscheidungskriterien

Nur bei dem Kriterium „Hohe Arbeitsplatzsicherheit“ wird die Steuerberatungsbranche mit 26 Prozent so positiv wahrgenommen, wie es auch der Realität entspricht. Bei allen anderen abgefragten Kriterien schneiden die steuerberatenden Berufe vergleichsweise weniger gut ab.

Wo informiert sich die Generation Z?

Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass sie sich zum Thema Beruf und Berufswahl über Social Media informieren. Dabei sind Instagram und YouTube die Kanäle, die am häufigsten verwendet werden. Aber auch wenn Social Media Nummer Eins ist, sollte die Kommunikation über mehrere Kanäle erfolgen, da die Generation Z im Durchschnitt vier Informationsquellen nutzt: Social Media, Freunde und Bekannte, Schule oder Universität, Berufsportale. Bei der Untersuchung der Informationsquellen, speziell zu Berufen in der Steuerberatung, gaben die Befragten an, sich mehr Informationen auf den Webseiten der Steuerkanzleien zu wünschen, außerdem bewertete jede zweite befragt Person Praktika als sehr hilfreich.

Was können Steuerkanzleien tun, um die Generation Z für die Branche zu begeistern?

  • Am eigenen Image arbeiten
    Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Generation Z fast keine der genannten Kriterien, die bei ihrer Berufswahl entscheidend sind, mit der Steuerberatung verbindet. Das heißt im Umkehrschluss natürlich nicht, dass die Steuerberatung diese Kriterien auch nicht bieten kann, wohl aber, dass sie besser kommuniziert werden müssen. Vor allem sollten Faktoren in den Fokus genommen werden, die die Steuerberatungsbranche von den anderen unterscheidet. Die Generation Z verbindet die Steuerberatung derzeit weder mit Work-Life-Balance noch mit Flexibilität. Steuerkanzleien, die in diesen Bereichen gut aufgestellt sind, sollten deutlicher damit werben.
  • Die weiblichen Nachwuchskräfte ansprechen
    Bei den Befragungen hat sich gezeigt, dass die Steuerberatung besonders bei den weiblichen Studienteilnehmerinnen schlecht abschneidet. Deshalb sollten Steuerkanzleien einen besonderen Fokus darauf legen, dass ihre Imagekampagnen, Ausschreibungen und Webseitenauftritte Frauen und Männer gleichermaßen ansprechen.
  • Die richtigen Kommunikationskanäle benutzen
    Um erfolgreich ein neues Image aufzubauen und es längerfristig in der Zielgruppe zu verankern, ist die Nutzung der richtigen Kommunikationskanäle von großer Bedeutung. Eine Multi-Channel-Strategie ist ratsam. Besteht diese Möglichkeit allerdings nicht, sollte als erstes die Kommunikation über soziale Medien gewährleistet sein. Instagram und Youtube sind die Social-Media-Kanäle, die von den Befragten am häufigsten genutzt wurden.
  • Einblicke geben
    Neben den sozialen Medien sind Berufsportale, Schul- und Universitätsveranstaltungen sowie die eigenen Webseiten der Kanzleien besonders geeignet. Die Steuerberatung sollte auch Praktika, Schnuppertage oder Gespräche mit Mitarbeitenden anbieten, um die junge Generation bei der Berufsentscheidung zu unterstützen

Wie geht es weiter?

„Steuerberatung ist cool, spannend und relevant – nur leider wissen das zu wenige. Das muss sich ändern, um auch künftig ausreichend Fachkräfte für die Branche zu gewinnen. Die Studie ist für uns ein erster Schritt, um gemeinsam mit der Branche die Attraktivität der Steuerberatung zu steigern. Nur wenn man weiß, was die Generation Z erwartet und was ihnen wichtig ist, findet man die richtige Ansprache auf den richtigen Kanälen“, so fasst Isabel Blank, Geschäftsführerin Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, die Ergebnisse der Studie zusammen. Die gesamte Studie und weiterführende Informationen zur Initiative sind auf zukunftskanzlei.com zusammengefasst.

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