Sponsoring: Problem- und Zweifelsfragen / 1.1 Sponsoringarten

Sponsoring kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen. Die wichtigsten sind gemeinnützige Bereiche wie Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Umwelt- und Denkmalschutz. Eine Sonderform ist Medien- und Programmsponsoring, durch die Fernsehübertragungen oder Rundfunksendungen gesponsert werden.

Beim Sportsponsoring^[1] sind die Unternehmen in der Lage, ökonomische Ziele zu erreichen. Im Mittelpunkt stehen Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Sportsponsoring hat in der Praxis die wohl größte Bedeutung: Es erfolgt zugunsten von Sportvereinen, Sportverbänden, einzelnen Sportlern, Mannschaften, nationalen und internationalen Wettbewerben.^[2]

Eine Sportveranstaltung ermöglicht es dem Sponsor, seinen Namen, seine Firma oder sein Logo optimal darzustellen. Es kommen z. B. folgende Möglichkeiten der Werbung an oder mithilfe von Gegenständen in Betracht:

• an Banden;
• auf den Sportflächen;
• auf dem Umfeld von Spielflächen;
• auf der Sportbekleidung und -ausrüstung;
• im Programmheft bzw. in der Stadionzeitschrift;
• auf der Eintrittskarte oder in sonstigen Druckschriften;
• durch Lautsprecherdurchsagen oder Leuchtschriften;
• auf sog. Werbemobilen.^[3]

Der Sponsor kann auch eine einzelne Sportveranstaltung oder eine Serie von Sportveranstaltungen, z. B. Meisterschaftsspielrunden, sponsern und dieser bzw. diesen Veranstaltungen seinen Namen hinzufügen. Ihm kann auch die Nutzung eines offiziellen, im Sport erlangten Titels oder der Einsatz von Spielerpersönlichkeiten überlassen werden, z. B. durch Nutzung des Namens, der Stimme oder der Fotografie.

Bei den anderen Sponsoringarten, z. B. beim Kultursponsoring, sind derartige ökonomische Ziele wie beim Sportsponsoring meist nicht unmittelbar zu erreichen. Im Vordergrund stehen hier i. d. R. Kommunikationsziele ...