Krisenprävention durch integrierte Unternehmenssteuerung / 4.1.2 Produkt-/ Marktrisiken

Externe Marktverschiebungen sind nicht zwingend sofort in den Ertragszahlen des Unternehmens zu finden. Wächst das Unternehmen, ist dies grundsätzlich zu begrüßen. Wachsen die Wettbewerber des Unternehmens gleichzeitig jedoch stärker, so verliert es schleichend Marktanteile. Solch eine Kombination lässt darauf schließen, dass die am Markt angebotenen Produkte nicht mehr den Vorstellungen der Kunden entsprechen, beziehungsweise nicht mehr mit den Konkurrenzprodukten mithalten können.

Kann das Unternehmen seinen Umsatz halten oder nur leicht ausbauen und müssen dafür jedoch immer mehr verschiedene Varianten hergestellt werden, so ist dies auch eine strategische Herausforderung für das Unternehmen. Bei steigenden Komplexitätskosten wird die Variantenvielfalt das Unternehmen zeitnah in die Ertragskrise führen.

Zeigt sich in der Erstellung der Umsatzplanung, dass die wesentlichen Umsätze des Unternehmens durch überdurchschnittlich alte Produkte erzielt werden, so deutet dies darauf hin, dass das Unternehmen die Entwicklung adäquater neuer Produkte vernachlässigt und aus seiner Substanz lebt.

Anhand einer Bottom-up-Umsatzplanung lassen sich außerdem "Klümpchenrisiken" identifizieren. D. h. es kann z. B. festgestellt werden, wie hoch das strategische Risiko ist, das sich aus möglichen Abhängigkeiten von einzelnen Kunden ergibt. Gleiches gilt für die Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten.