Kennzahlen des Marketingcontrollings / 3 Kennzahlen im operativen Marketingcontrolling

Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums

Im Rahmen des operativen Marketingcontrollings geht es um die Erfassung der Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums.^[1] Hierbei wird i. d. R. Bezug auf die sog. 4 Ps genommen, also die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Im Mittelpunkt stehen dabei vergangenheitsorientierte Informationen in Form eines Plan-/Ist-Vergleichs. Derartige Vergleiche werden quartalsweise, monatlich oder wöchentlich zur Verfügung gestellt.^[2] Darüber hinaus wird die operative Marketing-Mix Planung durch zukunftsorientierte (Plan-)Kosten und Erfolgsinformationen ergänzt. Im nachfolgenden Teil des Beitrages geben die Autoren einen Überblick ausgewählter Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme des operativen Marketingcontrollings. Hier wird zunächst die Deckungsbeitragsrechnung vorgestellt, die ein zentrales Instrument des Controllings der Produkt- und Preispolitik darstellt. Anschließend werden für die Vertriebs- und Kommunikationspolitik zentrale Kennzahlen(-systeme) beschrieben.

[1] Vgl. Zerres/Zerres, 2017.

[2] Vgl. Palloks-Kahlen, 2017, S. 469.

3.1 Produkt- und Preispolitik

Kontrolle mit der Deckungsbeitragsrechnung

Die Deckungsbeitragsrechnung stellt eines der wichtigsten Instrumente für die Kontrolle von produkt- und preispolitischen Maßnahmen dar.^[1] Hierbei wird in einem ersten Schritt der Deckungsbeitrag I errechnet (s. Abb. 5), der die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten wiedergibt. In einem zweiten Schritt wird der Deckungsbeitrag II kalkuliert. Dieser spiegelt die Differenz zwischen Deckungsbeitrag I und den Fixkosten, die sich einem Kontrollobjekt (z. B. Produkt, Kundengruppe, Region) als Einzelkosten zuschreiben lassen, wider. Ein Beispiel wäre hier das Gehalt eines Produktmanagers, der für ein bestimmtes Produkt zus...