Wachstumsziele in Kommunikationsziele übersetzen

Auch Kommunikationsmaßnahmen müssen sich an Strategie orientieren

In seinem Vortrag „Wachstumsziele in Kommunikationsziele übersetzen“ definierte Dr. Buchele zur Einführung, dass sich Kommunikationsmanagement auf die Bereiche

• interne Kommunikation
  Ziel: Gemeinsam, arbeitsteilig Leistungen erstellen
•  wie externe Kommunikation
  Ziel: Handlungsspielräume sichern, Unternehmen legitimieren
  sowie auf
• Marktkommunikation
  Ziel: Produkte und Ressourcen verkaufen und einkaufen

bezieht. Basis der Kommunikationsaufgaben müsse eine vorhandene strategische Ausrichtung des Unternehmens mit möglichst klar definierten Zielen sein. Die Strategie bestimmt das zielorientierte Management der Kommunikationsprozesse mit den für das Unternehmen jetzt und in Zukunft relevanten Stakeholder.

Erst dann kann der Bereich Unternehmenskommunikation die dafür nötigen verschiedenen Maßnahmen planen, budgetieren, umsetzen und von Controllingseite begleiten.

Externe Maßnahmen:

• Content Marketing (z. B. Kundenmagazine, Broschüren, Flyer, Newsletter)
• Media & Advertising (z. B. Medienkooperationen, Werbeanzeigen, Direktmarketing, Search Engine Advertising)
• Online-Kanäle (z. B. spezifische Landing Pages, Webinare)

Interne Maßnahmen:

• Mitarbeiterkommunikation (z. B. Brief der Geschäftsführung, Mitarbeitertreffen, Intranetseiten, Webcast, Videos)
• Führungskräftekommunikation (z. B. Führungskräftetreffen, Managementbrief, Videos)

Durch die Transparenz von Leistungen und Wirkungen der eingesetzten Maßnahmen ist es möglich, die jeweils besten Effekte zu erkennen und für die Zukunft einzuplanen.

Im gemeinsam mit dem ICV-Facharbeitskreis und der DPRG entwickelten Wirkungsstufenmodell für Kommunikationscontrolling zeigte Buchele die Vorgehensweise (s. Abb. 1 in der Bilderserie): Auf die zentralen Fragen (blaue Kästchen) ergibt sich eine Richtschnur (graue Kästchen) für zielführende Ausgestaltung und Steuerung von Maßnahmen und Aktivitäten der Unternehmenskommunikation.

Mit einem Beispiel zum Abschluss von Versicherungs- und Kooperationsverträgen in einem Pilotmarkt (s. Abb. 2 in der Bilderserie) zeigte Buchele mögliche, zielbezogene Messgrößen auf unterschiedlichen Wirkungsstufen auf (grüne, gelbe und schwarze Kästchen).

Der Referent:

Dr. Buchele ist Geschäftsführer und Inhaber der buchele cc GmbH. Er berät seit mehr als 10 Jahren Unternehmen und Organisationen in den Bereichen Kommunikationscontrolling, Online-Kommunikation sowie zu Strategien des modernen Kommunikationsmanagements.

Als Mitglied der Arbeitskreise „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ der DPRG sowie „Kommunikations-Controlling“ des ICV hat er 2009 den Bezugsrahmen für Kommunikationscontrolling mitentwickelt. Buchele hält Lehraufträge an den Universitäten Leipzig, Krems und Zürich. Zusammen mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß leitet er darüber hinaus die Redaktion communicationcontrolling.de.